在社交媒体中,企业的员工对商标形象有着至关重要的影响。一方面,企业需要员工出色的个人能力,与其重要客户建立合乎要求有强度的交流互动;另一方面,通过不同的交流渠道和商标接触点,确保商标展现相同的形象,是员工的职责所在。因此,为了实现社交媒体中成功的商标管理,需要建立合适的构架。在组织社交媒体活动时,企业有不同的策略,最简单的策略是负责任地安顿好企业现有的部门。通常,企业已经赋予营销部门或公关部门协调社交媒体活动的任务。然而,企业从跨学科的社交媒体出发,往往建立多学科的结构。这可以借助两种方法实现:一方面,让所有员工参与到社交媒体活动中去;另一方面,构建集权的、企业内部的社交媒体部门。
员工参与社交媒体交流,形成了商标自己的多学科技巧,例如,戴尔培养了1000余名社交媒体专家(Greve,2011);百事公司则成立了一个新部门,专门负责检验、筛选新的数字化概念,并对员工的“数字化健康”负责(Blader,2011),包括培训员工面对社交媒体的工具等,借此,百事激励其员工参与到社交媒体中去;德国经营冰冻食品的中型生产商FRoSTA也鼓励其员工参与和社交媒体的互动,来自研发、生产、采购、营销、售后服务、公关和企业经营部门都在FRoSTA的博客中得到了体现。
其他企业也建立了单独的部门,来处理有关社交媒体的事宜,其作用在于,通过整体商标管理,确保商标在社交媒体中的形象与商标身份保持一致。想要员工行为在和消费者的交流互动中与商标行为保持一致,也亟须专业的商标内部管理。