科技的进步和电信行业日益不断的价格竞争,给予大众更多的机会接触数字媒体。2011年,73.3%的德国人使用互联网,他们每天花在网上的时间在不断增多[2000年平均每天17分钟,2011年增长至平均每天80分钟]。这种发展趋势主要归因于当时互联网的快速发展,2011年,德国已经有77%的家庭接入了互联网(联邦统计局,2011)。其次,移动网络的发展也渐入佳境,比起2010年,2011年用移动电话、智能手机或其他移动联网设备上网的用户数量翻了1倍(ARD?ZDF网络调查,2011)。
随着通信技术的进步,产生了Web2.0的概念。自蒂姆?奥莱利(TimO’Reilly)在2004年首次提出这个概念以来,Web2.0获得了多方面的不同阐释。但有一点达成了共识,与其说Web2.0是技术进步,不如说是互联网中用户行为的根本改变。
(1)Web2.0定义
Web2.0描述了互联网用户新的行为方式。互联网曾经“从供应方到需求方的单向通信模式”得到了补充,如今,用户产生了部分个性化的内容,并且积极参与同企业和商标的直接对话。
它包括了搭载在不同平台上的文字、照片、图表、图片、音乐、音频和视频,这些平台包括博客、维客、社区、微博(如Twitter)、微信和社交网络等。社交媒体就是互联网中上述平台的总和。
(2)社交媒体定义
社交媒体包括一系列基于互联网的应用程序,这些程序可以实现参与者的网络化,从而实现建立和交换商标,确定用户个性化的内容(参见表4.1)。研究表明,用户使用互联网时,花费在社交网站上的时间比重最大(见图4.14)。著名的TNS调查“数字化生活”的结果显示,人们花在社交网络上的时间,远远多于阅读和回复电子邮件的时间(TNS数字化生活,2011)。这项研究调查了来自60个国家的72000名互联网用户,是全世界规模最大的网络用户行为研究。用户主要将社交媒体用于私人通信,他们彼此交流、交换商标和产品的信息,向对方推荐和评价商标。这时,出现了与商标相关的用户核心化内容(UGC),这是用户个性化内容的一个分支,包括在商标机构之外创造并发布在社交媒体中的商标相关内容(Arnhold,2010,第33页)。与商标相关的用户个性化内容可以对商标形象产生影响,因此,专业的商标相关UGC对于企业非常重要。
如果企业本身在社交媒体中发布商标信息,就诞生了商标个性化内容。这种在Web2.0时代产生的商标策略、运营管理方式,可以与用户自创商标(UGB)相联系。
(3)用户自创商标(UGB)定义用户自创商标是对商标相关用户个性化内容的战略和经营管理,用以达成商标目标。
社交媒体改变了商标和消费者之间的交流方式,在经典营销学中,消费者是商标提供劳务的接收者,劳务产生只在企业内部进行,消费者与这个过程毫无关系。如今,这种情况从根本上发生了改变,商标提供劳务前,会先与消费者进行对话,消费者可以参与到商标劳务的开发过程中。消费者曾经是商标信息的被动接收者(参见图4.15)。如今,客户关系管理得到日益增多的关注,消费者可以在第二个阶段获得与商标直接接触的机会。由于社交媒体的出现,关系导向的商标管理视角已经被网络导向的交互式模型所替代。在第三阶段,社交媒体中有关商标的交流已经超出了商标持有人的影响范围,并且受到大量潜在消费者的关注。所以,比起以往,口头交流的有效范围显著提高,交流的速度也获得了提升。另外,消费者的购买行为受到了极大的影响。这些变化使得消费者之间的交流互动成为商标管理非常重要的影响因素。互联网中,部分用户在交流互动活动中的参与度很高,他们对交互作用做出了贡献,拥有许多粉丝,并愿意接受其他用户关于商标观点的咨询。他们被称为舆论引导者,对商标口碑的塑造起到极大的作用。对消费者来说,其他用户的推荐比传统的商标交流更加可信。舆论引导者被看作专家,获得了名声和信任。
在社交媒体的背景下,单一消费者的意见获得了比以往大得多的关注。许多商标低估了舆论的力量,例如,在2004年,可利泰(Kryptonite)公司公开宣称其产品是最安全的自行车锁。而在一个论坛中,有用户发帖表示,这个商标的车锁可以借助圆珠笔轻易破解,并上传视频作为证据。视频在网上快速、广泛地传播,导致了可利泰高达1000万美元的损失。另一个例子涉及商标11,它将客户服务放在商标效益承诺的首位,然而这一承诺并未得到兑现,所以该公司在互联网上受到消费者广泛的批评。
在一次关于洗涤剂容器的设计竞赛中,普列尔(Pril)经历了相似的情况。消费者先为设计方案提供建议,并在网络上投票表决,最佳的建议可以投入生产,并作为限量版在市场中发放。其中一项设计题为“鸡认为很好吃”,它与其他几份打破常规的设计都获得了高票,普列尔的评审团在十佳建议中选取了两位获奖者,其中并不包括这项设计。消费者认为自己受到了欺骗,并将不满发泄在Facebook主页上,引起了媒体的高度重视。
出现此类情况,往往是由于商标管理失去了控制力。这个概念经常被误解,字面上来看,它表明商标管理不再拥有影响力。此外,这个概念有时也忽视了,用户通过交流可以对商标管理的手段做出反应(例如对商标的新产品提出批评),并且在商标管理的可控范围内获得足够的影响力。最后,企业不该忽视“前互联网时代”中消费者对商标的影响———直到商标被强制终止。早在20世纪60年代,就有人提到过商标管理失控的概念。
在这种背景下,商标积极和专业化地参与到社交媒体的互动中,是非常关键的,只有这样,商标才能影响交流的内容。然而,通过商标传达的内容必须明确区别于传统媒体的广告,并鼓励用户之间的互相交流。前提是,这种交流不能只对商标有特殊意义,也要满足消费者的需求,以避免消费者产生无聊的感觉。通过这种客户需求导向的交互作用,商标为消费者提供了独一无二的商标体验。对于商标管理来说,客户与众不同的体验很重要。如今,许多商标不断增长的高度混淆性,使得商标很难获得客户的长期忠诚度。因此,商标体验对商标管理非常重要,以消费体验为导向的购买行为大幅增长。然而,只有当消费体验符合商标身份时,商标体验才能发挥促进作用,消费者才会认为商标是可信任的。
另外,商标的互动能力还决定了商标经历的质量,拥有更高互动能力的商标,更容易满足消费者的需求。普拉哈拉德与拉马斯威(PrahaladRamaswamy)指出,要想创造价值增值,商标的交流互动能力是必不可少的。借助商标和消费者之间高层次的交流互动,消费者增强对商标的信任,通过深入交流,对比实际商标身份和实际商标形象,让消费者更好地评估商标的专长和动机,同时,商标可以更加了解消费者的需求。
这种交互活动在商标社群中最受关注。在社群和社交网络中,与商标相关的内容决定了消费者在互联网中的商标体验(Stichnoth,2008)。而交互强度正是商标体验质量的核心,如果商标有很高的交互能力,就可以更详细地了解消费者需求,提供更高质量的商标体验。
布拉库斯?施密特与扎伦托利奥也在其著作中提到了商标体验对于商标成功的重要意义,他们为商标体验的衡量提供了价值尺度,借此确定商标体验对客户满意度和商标忠诚度的直观影响。
交流互动、商标体验和商标成功之间的关系总结如下:在社交媒体中,商标拥有较强的交互能力,可以对商标体验的质量起到正面促进作用;只有高质量的主观体验,顾客的心理目标值(如顾客满意度、商标忠诚度等)才能得到提升;这进一步促进了商标的经济成功(参见图4.16)。