外部商标运营管理的目的在于,把四种营销组合的经典工具落实到商标身份,其组织形式必须在内涵、时间和形式上相互协调。此时,在具体产品决策中,商标身份的落实起到首要的作用,与之相伴的还有与商标身份和服务供给相匹配的价格政策。分销政策确保消费者能够充分利用商标效益,企业应该根据对商标身份的理解,选择和控制分销渠道。通过商标交流,商标将效益承诺传达给客户,而商标交流的目的正是对信息接收者的行为产生影响。图4.10展示了在身份导向的商标管理过程中,面向外部的商标管理体系是如何构建的。商标身份和以其为基础的面向内部商标管理,在很大程度上影响着面向外部的商标运营管理的质量。在商标管理组织中,企业对自我形象的认知和落实商标效益承诺时的角色分工越不清晰,就越可能使面向外部的商标管理产生模糊的、毫无特色的商标形象,进而对商标造成负面影响。1.商标效益政策
产品和项目政策决定了商标效益的构成。这时,“产品”的概念被定义为“一系列具有技术和功能的物品,可以满足消费者的某项需求”(Meffert,BurmannKirchgeorg2012,第387页)。产品的效用可以分为两类:基本效用和附加效用(Vershofen,1940,第71页;1950,第274页)。产品的基本效用可以满足消费者对商品技术上和功用层面的需求,而附加效用则满足了消费者对美学和商标社会影响的需要。而一个商标的“效用表”展现了商标可以为消费者提供的全部效用。在基于身份的商标管理中,产品和项目政策的目的在于,根据身份使服务完美地契合顾客的需求,并借此保证企业长期的运作和盈利。然而,契合顾客需求的基础是商标和领导机构的创新能力。推出新产品能增加企业的产品更新率,因此,企业亟须一个系统的、以专长为基础的创新过程。新产品的开发既能以消费者需求为基础(市场带动),也能以技术发明为动力(技术推动)或是两者相结合(产品和方案政策决策的加深)。
2.商标价格政策
在价格政策中,对商标的决策包括商标效益的薪酬协议、可能的折扣,以及由此产生的送货、付款和贷款条件,还有价格在市场中的实现。这些都是商标管理达成企业目标所必需的工具。
价格的变化直接影响消费者的购买行为,因此价格政策产生的效果非常显著。价格的短期变化会引发消费者即时的反应,如何调整价格变化的方向,尤其是降低价格,也是企业面临的挑战之一。
价格战略是商标价格政策的组成部分之一,例如,奢侈品商标往往采用高价格策略,这要求商标效益、分销渠道以及交流都符合奢侈品的要求(Burmann,K?nigMeurer,2012)。图4.11展示了常见的四种价格战略选择。3.商标交流政策
在营销学中,交流是指通过加密的信息对信息接收者产生影响的过程。如今,媒体社会发展迅速,对交流活动的计划和控制面临着一系列挑战。技术的发展和由此产生的新媒体比重,使得选取合适的交流方式变得更加复杂。此外,消费者往往还要面对超出常人接受范围的大量信息(信息爆炸),因此,比起以往,个性化的交流方式得到了更多关注。
更重要的是,要对所有的交流活动进行专业的计划和控制,图4.12展示了商标交流政策做出决定的过程。首先,要从更高层次的企业和商标目标中确定交流目的,为了确保这些目标能够实现,企业需要长期的交流战略,此时,交流工具的选取至关重要。企业需要根据既定目标和适当的预算过程,确定和分配用于交流的预算。交流的信息也应该与商标的身份和策略保持一致。