商标分销政策涉及的范畴,是怎样将有形或无形的产品、服务提供给最终买家。分销政策的目标源自上层的商标目标,分销渠道管理则致力于实现这些目标,包括选择和契约。选择指商标分销渠道的水平和垂直结构,而契约指中介机构应履行合同义务的程度。分销渠道系统的实际运行和控制,则是刺激、供应链管理和有效消费者反应管理的任务。“刺激”指销售中介的获取及情感联系;供应链管理致力于分析供应链模型,以提高效益和效率;有效消费者反应管理涉及制造商和零售商之间,为了满足消费者需求而达成的合作。
电子商务是商标分销的一个特例。在电子商务中,卖家通过虚拟的销售渠道将商品提供给消费者。电子商务存在着不同的形式,首先,它可以补充实体销售渠道(如零售商店),借此扩展了传统的分销渠道,因此也被称作多渠道分销。多渠道分销的目的在于,实现多种销售渠道的无缝融合,为需求者提供附加效用。尽管多渠道分销得到了广泛的推行,这些附加效用仍然不能代替一个商标承诺对购买行为的影响力,也无法带来竞争分化度(商标定位)。然而,一个商标拥有很多分销渠道,并不意味着它能自动成为目标客户群体的首选,就像新修建的道路并不一定有车通行一样。起到决定性作用的是,道路能否通向目的地、商标能否满足消费者的需求。除了融入多渠道分销系统,电子商务也可以独立存在。在这种情况下,销售的全部过程都发生在互联网上,除了销售功能,电子商务还具有交际作用(如提升商标知名度)。
像传统的实体分销一样,电子分销渠道可以由零售商[如亚马逊(Amazon)]或商标销售商[如阿迪达斯(Adidas)]来经营。电子分销渠道凭借全天候的运营、更丰富的商品供给、更全面的信息和更多附加服务,从众多销售渠道中脱颖而出。商品摆脱了传统的销售点,使得电子商务可以覆盖更丰富的产品种类,提供更加适合目标群体的信息和服务。另外,并非所有的商品都要经过代理商这一环节,因为在顾客订购的时候,订单通过网络直接送到生产商的手中,借此节省了货物存储的成本。比起传统的实体店,电子商务大幅削减了人力需求,这也给贸易公司展现了节省成本、提高边际收益率或通过降价吸引更多顾客的可能性。
从商标管理的角度来看,电子商务面临的最大挑战是缺少商标和需求者面对面的联系,仅凭虚拟的接触,很难让需求者获得全面情感上的商标经历。电子商务的这一特性给传统的商品生产者提出了巨大的挑战。在这种背景下,需要电子商务和社交媒体相互结合,在线生成积极的商标经历。有效的电子商务解决方案取决于不同的成功因素。根据希曼(Heinemann,2014,第114页)的理论,下列因素尤为重要:
(1)商铺吸引力和销售计划
有效的电子商务解决方案以创造独特的魅力和差异化的绩效承诺为特色。商标定位也起到了决定性的作用。特别是在网络环境中,消费者有机会快速对某种商标与其竞争对手的产品做出对比。这就要求企业提供独特的在线商标体验。
(2)社会属性定向
社会属性定向强调传统电子商务与社交媒体的结合。一方面,这种结合让企业有机会与消费者产生交互联系,取得感性的商标体验;另一方面,社交媒体中口碑传播的方式也能提升电子商务供给的吸引力。
(3)服务和搜索解决方案
在电子商务中,分销商不能亲自为顾客提供服务。有效的电子商务解决方案必须提供尽可能完美的、不言自明的技术设计,因此需要具有清晰布局的用户界面和结构合理的搜索功能。
(4)用户和个性化定制
凭借先进的互联网技术,企业可以通过在线商店识别每一个顾客,进而针对每个顾客的特殊需求,提供合适的信息和内容。在理想状态下,这会在消费者和厂商之间生成良好的情感纽带。
(5)供应链优化
电子商务平台的成功,在很大程度上取决于由网购产生的信息和实体运营的正常运转。商品经济在这里尤为重要,其目的在于为顾客快速、可靠、合算地运送所购商品。
(6)安全标准和声誉
网上交易的进行总是伴随着一系列消费者对安全情况的担忧。时常发生的数据失窃和滥用导致了高度的不可靠性,因此,亟须建立一个高层次的安全标准。当企业重视并遵守这些标准时,才能获得顾客的信任,长期来看取得良好的声誉,并为商标锦上添花。