基于身份商标评价的基本框架建立在5.3.2节中介绍过的商标评估要求基础之上(参见图5.14)。商标管理活动是基于身份的商标管理模型框架的基础。商标管理的所有活动最初只涉及商标员工和管理人员,因为只可以直接控制这些人(参见图5.14左侧)。借此,商标管理才能由内而外产生影响(参见图5.14右侧)。
从企业内部的角度出发,首先要对(现有及潜在)员工的自我形象和商标身份进行对比。匹配度越高,商标对现有员工及潜在员工就越有吸引力,员工招募的可能性就越大。商标身份和个人身份的匹配也确定了商标和在企业任职员工之间的关系,尤其体现在商标雇用员工、与员工联系的过程中(商标承诺),这也是员工持续商标一致行为的基础(商标员工行为)。
类似的论点也适用于企业外部的视角。因此,商标形象和需求者自我概念之间的匹配对成功获得客户有重要的意义,影响客户联系和商标—客户关系(Sirgy,1982,第287页),这又决定着客户对商标的行为(也可能与现有的、潜在的或过去的客户有关)。根据这一论点可以得出一种整体的商标优势,包括了商标内部和外部优势,是核算商标财务价值的基础。基于身份的商标评估的第二步,是将行为理论导向的商标优势转化为商标财务价值。从会计角度来说,这个步骤十分重要。首先,需要将商标价值细分为商标现金价值和商标潜在价值。商标现金价值可以定义为在目前的业务领域得出、由商标引发的贴现现金流量。商标潜在价值描述了潜在的、非当前业务领域的、由商标引发的现金流量。两个数值需要分别核算并折合成现值。贴现率除了包括行业和企业相关的目标值外,还包括商标优势相关的风险补贴。商标越强势,风险补贴越少。
除了确定商标价值,还要考虑到每个客户群的价值。借此,基于身份的商标评估模型很好地整合了商标价值(商标权益)和客户群价值(客户价值)。在考虑客户获取成本和客户行为营利性的情况下,该模型对单个客户群的价值进行了研究。通过与商标活动的比较,获得了可用来控制商标活动的有价值的信息。客户群价值还扮演了监管的角色,借此看出,源于商标的需求者行为是否在经济角度也拥有吸引力。对商标价值的确定来说,这有助于划分均一的客户群价值。这个过程是必不可少的,因为不同的客户群价值细分对商标展现出不同的态度和行为方式。除了企业外部视角,还要从企业内部的角度进行研究。为此,要核算员工个体的终身价值(员工终身价值)。与客户终身价值的核算过程类似,但这种核算方法的基础是工作量和工作价值,而不是购买量和购买价格。在此基础上可以核算职工群价值(员工价值),它可以作为商标内部管理的一个效益指标。考虑到上述的所有角度,约斯特—本兹(2009)对基于身份的商标价值做出了如下定义:针对一个或多个客户群体的,来自现有商标效益(商标现值)和潜在商标效益(商标潜在价值)带来的收支盈余。
这个模型是一个全面的数理实证参数系统,除了衡量商标价值,还可以借此对商标价值加以控制。因此,不仅是最终的商标财务价值,对基于身份的商标管理来说,由行为导向商标优势确定的中期结果也是非常重要的。第一个层面是商标优势的确立,由此得出的商标优势指数是后面两个层面的基础:由现有商标效益市场化的核算商标现值,以及由商标潜在效益可能市场化的核算商标潜在价值(参见图5.15)。
为了确定商标优势,步骤1.1a将需求者按照产品、市场和客户价值细分为价值均一的客户群。这个步骤是不可或缺的,因为它决定了需求者的观点、购买行为和价值。例如,一个同时生产小型车和高档车的汽车商标,在客户价值的范畴中,小型车消费者的顾客群细分与高档车型需求者的客户细分会有很大的区别。在这个模型中,除了客户群细分,也会考虑到市场和员工独特的信息。根据基于身份的商标管理的方法,员工在企业内部视角中扮演了商标利益驱动者的角色(步骤1.1b)。与市场细分一样,这里也需要对员工进行细分(例如根据管理层级或者资历)。
步骤1.2是对商标优势的核算,要通过商标认知、商标承诺和商标员工行为来衡量商标内部优势,而商标外部优势要通过整合商标认知、商标效益和长期的商标偏好来确定。对商标来说,单独的需求者认知是不够的,商标效益维度需要与分离度相适应,并且与购买决定相关联。该模型将企业外部优势的指标与相关竞争者的指标对比,并将其整合为商标外部优势指数。为了确定商标整体优势,需要对商标内部优势和外部优势进行整合处理(步骤1.3)。海德(1958)的平衡理论是整合的基础。在这个理论中,随着时间的推移,商标内部优势和外部优势会彼此相适应。只有员工和需求者对商标有了相同的积极态度和行为方式,商标才能持续获得成功。在“单纯曝光效应”的基础上,假设员工将会持续受到商标的影响(Obermiller,1985),此时,商标内部优势对同化的进程起到了决定作用。商标内部优势和外部优势之间的这种趋同性,依赖于员工与需求者之间的交流互动强度(Maloney,2007,第23页):交互性越强,商标内部和外部优势的趋同进程就越快。例如,一个危机商标(极低的商标内部优势,较高的商标外部优势)的员工与消费者建立了联系,消费者很可能感受到与商标内部优势相符的较低商标承诺和商标员工行为,借此,给商标外部优势造成了同等程度的恶劣影响。这种同化过程最终会生成商标的总体优势。
这种商标优势是核算商标财务现值的基础。该步骤的基础是核算现实绩效的收支盈余(步骤2.1),这可以根据贴现现金流量法来实现。为了分离出商标引发的收支盈余(步骤2.2),约斯特—本兹开发了与基于身份的商标管理基本思想相匹配的过程,其中要对单一购买决定因素进行差别化分析,其目标是获取全面的商标效益。想要获取现有和将来两方面商标引发的收支盈余现值,必须定义能够反映出市场、企业和商标未来风险的贴现率(步骤2.3)。这种商标特有的贴现率是不可或缺的,因为随着商标优势的增加,商标引发收支盈余的多变性会随之下降。为此,需要考虑的商标寿命也可以通过定性的判断标准和对公众开放的市场信息粗略估量。
一个全面的商标评估模型,除了要考虑商标当前效益的发展情况外,还要在战略潜力的基础上,考虑潜在效益的发展(步骤3)。首先要确定已识别出的潜在效益的收益盈余情况(步骤3.1)。在此基础上,与核算商标现值一样,要将商标在潜在收支盈余中的比重分离出来(步骤3.2)。在考虑商标特定风险的情况下,由此产生的商标引发潜在收益盈余会贴现为现值(步骤3.3)。最后将商标现值和商标潜在价值相加。