商标也是个产品。但加上其他向度,在某些方面与采用其他设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异,可以是理性与有形的,与商标的产品绩效相关;也可以是象征性的、情绪化的、无形的,只与商标的代表意义相关。
美国营销学界的泰斗阿肯保( Alvin achenbaum)说:“明确地说,商标与没有商标的同样商品的差异,以及赋予商标资产的原因,在于消费者对产品的属性与功能、对商标名称与所代表的意义和对商标相关的公司等的知觉与感觉总和的一种承认。”
产品与商标的区别主要有两点：
一是差异性,商标之间的差异性比起同类产品之间的差异性要更大许多。
二是价格,由于商标产生附加价值,有商标的商品价格比起没有商标的同样产品,价格相差悬殊。
具体的差别见表2-2所示所以,商标是加上了其他各种特性的产品,这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的(与产生商标的产品的特点有关),或者更加具有象征性、更情感化、更不可见(与所表现的商标有关)。一个营销观察家这样表述：
更特别的是,将一个商标与其未商标化的同类产品区别开,并且赋予它资产净值的是消费者对于该产品的特性、功能、商标名声及相关企业的感受与感觉。
将上述例子拓展开来,一个商标化的产品,也许是一个实物产品(如凯洛格玉米薄麦片、王子牌网拍式壁球、福特牌金牛汽车),服务(如联合航空公司、美洲银行、泛美保险公司),商店(如布鲁明黛尔百货公司、美体小铺专卖店、沃尔玛超市),人(如比尔?克林顿、汤姆?汉克斯、迈克尔?乔丹),地名(如巴黎市、加利福尼亚州、澳大利亚),组织(如红十字会、美国汽车协会、滚石乐队)或思想(如堕胎权利、自由贸易、言论自由)。
一些商标依靠其产品的表现创造了竞争优势。例如,柯达、吉列、索尼3M和近几十年来依靠不断创新而在本领域领先的一些其他商标,在研究和开发方面的稳定投资,确保了消费市场对技术的迅速吸收。其他商标则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。例如,可口可乐、卡尔文克来因、香奈儿5号香水、万宝路,以及其他商标,通过理解消费者的各种动机和要求,为其产品创造了相关的、极具吸引力的形象。通常,这些无形的形象组合,也许是在同一产品大类中区分不同产品的惟一方法。
商标,特别是名牌,有许多相关要素,营销人员必须在做出营销决策时考虑周全。在这些商标的背后,市场营销人员已经以艰难的方式领教了这点。商标案例2-1描述了可口可乐公司由于没有考虑可口可乐商标形象的各个方面,从而遇到的导人新商标的问题。