科特勒( Kotler,1995)将商标定义为产品或服务的说明、标记、符号、形象设计或者它们的组合,其目的是使不同竞争对手的产品和服务相互区别开来,这一商标定义被美国营销协会( American Marketing Association,AMA)与般营销学者所广泛采用。 Kotler还指出商标即企业对消费者的承诺,而主要是承诺提供一组一致且特定的产品特性、利益与服务给消费者。他认为个商标可以传达六种意义给消费者:
(1)属性( attribute),商标某些属性给消费者留下的第一印象。比如,人们只要一想到宝马汽车,便会认为其是高价的、质量佳的、尊贵的。
(2)利益( benefit),即商标属性带给消费者的功能性或情感性利益。例如,高质量的属性可转换为“可以带来更高的使用价值”的功能性利益;而高价的属性则可转换为“感觉到具有地位且令人羡慕”的情感性利益。
(3)价值(vlue),商标可传达生产者的价值,并配合消费者所寻找的真正价值。例如,耐克代表着运动、活力。(4)文化( culture),即代表制造厂商或来源国文化。例如,万宝路代表着美国西部牛仔的文化,亦即粗犷、豪放以及敢于冒险的文化特性。
(5)个性( personality),商标可反映出某些个性,亦可由有名望的人来表现。
(6)使用者(user),由商标看出购买或使用该商标的顾客类型。例如,我们通常会设想奔驰汽车上坐的是一位年长的经理、总管,而非一位年轻的上班族。
库尔特( Kolter)认为在以上可以传达给消费者的六种意义中,最持久不变的意义是价值、文化及个性,因为它们能界定出商标的本质。
约翰?菲力普?琼斯( John Philip Jones,1986)从商标利益的角度对商标进行了定义,他认为商标是消费者认为某种商品值得购买的功能性利益和附加利益,琼斯认为附加利益是商标定义中最重要的部分,他选择了一万人进行抽样调查,结果发现90%的人都认为在他们决定购买的因素中,附加利益起着最重要的作用。
切勒托尼和麦克威廉姆( Chernatony Mc william,1989)则从四个方面来说明商标的意涵及其功能:
(1)它是一种辨识工具,目的在于与竞争者区隔差异。
(2)它是质量一致性的承诺与保证,使顾客购买前即能感知产品的质量或附加价值。
(3)它是产品自身形象的投射,即商标个性的传达。
(4)它是一组关于产品相对定位、一致性质量保证及功能属性信息的集合,为顾客购买选择与决策提供线索。帕克(Pak,991)认为商标观念是商标表现的形象、定位以及提供给顾客讯息形态,其包含三个部分
(1)商标独特性抽象意义。
(2)源自于产品特征之特殊性设计。
(3)是厂商特意努力创造的形象意义。
依顾客需求观点而衍生出企业选择商标所代表的意义(Pak,1986),其观念可以分成三种:
(1)功能性的观念( functional concept):藉由产品本身所提供的功能,以解决顾客现有或潜在的问题,此问题是解决隶属外部性的消费需求。
(2)象征的观念( symbolic concept):顾客藉由对产品的消费,而促使此商标与顾客心目中的群体、地位角色、自我形象联想,故而满足其成就、地位或归属感的内部需求。
(3)经验的观念( experimental concept):顾客藉由对产品的消费,而促使顾客产生刺激、多样化、愉悦等内部需求。
大卫?艾克(1993)认为商标就是产品、符号、人、企业与消费者之间的种联结和沟通,商标是一个全方面的架构,是各种信息整合的结果,涉及到消费者和产品信息沟通的方方面面。
基于以上定义的基础,小编认为商标就是表示能够给消费者带来一定利益的、具有识别功能的符号及其组合。