以德国市场中一家技术公司的产品系列商标为例,阐述商标现值和商标潜在价值的确定。这个实例证明了,基于身份的商标评估方法可以满足商标评估的所有13项原则。客户细分的商标现值i代表贴现的商标引发收支盈余。客户细分的现金流(CF)是核算的基础,将其与分离的商标效益(ML),即商标在购买决定中的比重相乘。这一点非常重要,因为现金流只有一部分是由商标产生的。现金流以金额的形式体现,而分离的商标效益由百分数体现。随后,商标产生的现金流要以预计的商标寿命年限为准,除以贴现因子(DF)。折现因子也是以百分数的形式存在,所以最终得到的商标现值也以金额的形式存在。核算商标现值的公式如下:为了核算自由现金流,需要考虑平均商标销售额(通过以往销售额的平均值确定)、商标维护费用(商标管理必不可少的投资)、企业税率和折现因子,这些因素分为市场、企业和商标特有的风险。计算现金流的公式如下:
CFi=(过去3年的商标平均销售额-未来3年的商标平均维护费用)×(1-企业所得税税率)
CFi———顾客细分i的现金流。
在这个例子中,商标2004~2008年度的净销售额在1.446亿~1.949亿欧元,其中已经减去了用于商标维护的日常费用(包括所有促进商标效益的费用)。为此要用到行业平均的息税前利润,总销售额与息税前利润之间的差额能够可靠地代替商标维护费用。
接下来,要从中期结果中核算出不是由商标产生的款项,商标效益的分离是非常重要的。此时,商标效益要考虑到以下几个因素:满足个性化需求、产品质量、创新能力、设备(功能)规模、操作简易程度、客服质量、设计和性价比等。
然后,商标现值核算要计算出折现因子。市场特定的折现因子由通货膨胀率来决定;企业特定的折现因子建立在行业普遍资本费用之上;而商标特有的折现因子取决于商标优势。图5.18展示了核算商标现值的公式如下:得到商标现值之后,要计算商标的潜在价值。商标潜在价值的核算过程可以分为六个步骤(如图5.16所示)。在识别潜在商标效益的过程中,必须同时考虑企业内部和企业外部两个视角。首先,需要识别出新出现的潜在效益;其次,要检验潜在效益与商标的匹配度。
确定商标潜在价值的第二步,是预测商标潜在效益的净销售额。为此要首先确定相对应的市场总额,在此基础上,要根据需求者调查获取其对某种商标及其竞争对手商标的购买行为意向,并总结出竞争对手的市场份额。根据这两项值可以得到所谓的转化率。如果商标获得的购买意向为15%,市场价值占有率为10%,那么计算出的转化率为0.7。所有受调查商标在新业务领域中的平均转化率,与需求者对该商标表现出的购买意向,可以用来预测商标在新业务领域中的市场份额。根据商标在市场总额中所占的比重,可以预测出商标在新兴业务领域中的净销售额(参见图5.17)。第三步是核算商标潜在价值,要从预测的净销售额中减去商标维护产生的费用。除了考虑持续的商标维护费用之外,还要评估市场流通成本。类似的,在第四步确定商标现值时,要从预测的现金流中减去企业所得税。商标效益在步骤五中被分离出来。
最后,确定商标潜在价值时,要确定折现因子。如同确定商标现值一样,可以分为市场、企业和商标特定的折现因子。
综上所述 ,可以得出结论,基于身份的商标评估方法可以很大程度上满足商标财务价值评估的要求(参见表5.13)。