8.应用之八:摩黛丝( Modess)
摩黛丝是美国强生公司生产的背胶免带式卫生棉,原商标是 Modess,在台湾则为“摩黛丝”。其汉语商标命名的确定是按照严格的科学步骤进行的。他们首先设计出若干名字,包括梦的丝、摩黛丝、摩登丝、美贴适、美的适的舒、吸美乐、好自在等10个候选名字,随后进行一系列的测验。在记忆测验中,发现美登适、美的舒、美的适等记忆效果比较差。在学习测验中,发现各名称之间差异不大,没有谐音问题。在偏好测验中,梦的丝脱颖而出,最受欢迎,其次是摩黛丝,其他落后甚多。在联想测验中,美贴适被联想成为皮鞋产品,吸美乐被联想为抽油烟机,梦的丝联想到的都是一些少女的梦幻、神化、诗情画意般的东西,摩黛丝的联想则有一点稳重成熟之感根据测验结果,同时考虑使用卫生棉的女性年龄在十二三岁至50岁左右,故选择摩黛丝。在国外,给产品命名已成为一个比较系统的庞大产业。据媒体报道2001年商标命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展,商品越来越多,而给产品命名变得更加困难,要设计制订一个新颖不重复的商标名称已不是一件容易的事。并且随着其他边缘科学的发展,商标命名已成为一门学科。与此相适应,就出现了一些专业的命名机构,于是商标命名产业应生。目前全球著名的命名机构有英国的 Interbrand(国际商标集团)和Novamark(新标志公司),美国的 Namestormers(命名风暴公司)、 Landor(兰多)、 Lexicon(词霸命名公司)和 Namelab(命名实验室)。与其说他们是命名机构,不如说他们是商标发展机构,因为除了命名以外,他们还从事更多的工作,如 Interbrand是一个集商标评估、咨询、设计与一体的全球性著名商标发展机构,是商标理论研究和实践的先驱者,它每年为全球评定世界驰名商标,十分权威,命名是它从事的业务之一。 Novamark主要是一个有效营销全球性的知识产权机构,命名也只是一个小分支。兰多是声世界的企业形象设计机构,但如果是新公司或新产品需要设计形象,它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样, Namelab比较喜欢采用新创词设计商标名称,它的命名一般都有一番科学的程序和步骤;而 Namestormers则偏重于创意(头脑风暴)命名。