6.应用之六:力士(lux)
英国联合利华公司的力士(lux)是当今世界最有名的香皂商标,力士商标今天之所以在全球风行,除了它大量利用影星做广告树立国际形象外,该商标名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用,可以这么说,初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂,一年中先后采用过猴牌( Monkey)与阳光牌( Sunlight)作为商标名称。前者与香皂没有任何联系,显得不伦不类,且有不洁的联想;后者虽有所改进,但仍落俗套。第一年里,香皂的市场销路一直不好。1900年,公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的商标名称:Lux,立即得到公司董事会的同意。名称更换之后,产品销量大增,并很快风靡世界,时间不长就成为驰名世界的商标。虽然香皂本身并无多大的改进,但Iux给商品带来的利益是巨大的,可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的商标命名创意。Lux是一个近乎完美的商标名称,它是西方国家拉丁字母商标命名的经典之作,备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀商标的所有优点。首先它只有三个字母,易读易记,简洁明了,在所有国家语言中发音一致,易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe,具有典雅高贵的含义,它在拉丁语中是“阳光”之意,用作香皂商标,令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤,甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外,它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词 Lucky(幸运)和 Luxury(精美华贵)。无论作何种解释,这个商标名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用,它本身就是一句绝妙的广告词,至今尚无其他商标能在命名内涵上超过它。
7.应用之七:奔腾( Pentium)
下面就以英特尔公司的“ Pentium”的决策过程为例,对 Pentium(奔腾)名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。
1989年英特尔开始研制代码为P5(俗称586)的处理器,期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标,于是英特尔公司任命 KarenAer负责P5的命名工作。她迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个字。他们要求新的商标名字既要体现自己的特点,又要指出新芯片是第几代。在具体阐明P名字的选择标准时,团队决定名字的必要条件是:①竞争者难以仿造;②可作为贸易标志;③指出新一代技术,以便有效地从上一代过渡过来;④有积极联系,且适应全球;⑤支持英特尔商标资产;⑥听起来像一个部件,以便它能与英特尔合作伙伴的商标名字相配合。
在选择名字过程中,团队的初期目标受众是零售消费者。尽管一个关键目的是建立早期采用者(即行业技术专家)对新产品的信任,但他们知道这个群体不会真正关心微处理器的真实名字。英特尔销售团队在为期2个月的对大量顾客进行的关于他们不采用数字名字的想法的调查中,有些消费者告诉英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认为,行业变化太快,市场已经达到一定成熟水平,产品太复杂,重新教育消费者很困难。而另一些人,特别是技术老练的原始设备制造商(OEM),则喜欢这种区分英特尔技术的想法。他们认为,一个区别性的名字有利于将他们的产品与PC市场低级制造商的产品区别开,也有利于在工作站和服务器市场区别于不同的竞争者。为了给P5找一个好名字,英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外,英特尔雇佣了一家叫做con的命名公司为他们服务。同时在公司范围内举办命名竞赛,全世界有1200名英特尔雇员参加,其中一些较为幽默的入围名字包括:“ iCUCyrix”iAmFastest'”、“ GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物 Computer Reseller News甚至自己进行命名比赛。此外,公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。一个16岁的澳大利亚男孩建议使用“ SWIFFT”,即“ Speed Withlnte I'sFastest Future Technology"的缩写。全部选择过程一共产生3300个名字Karenalter对这过程作如下描述:“与586相比较,其他名字听起来都是可怕的,因为它缺乏X86命名图式的熟悉感。似乎没有令人激动的可保护的名字,但我们必须得到一个。我们将所有名字分成三个类别:①与英特尔密切联系的;②技术上‘冷酷的’,如建筑风格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中。”在名字选择过程中,英特尔公司进行非常具体的全球化的研究,以确保每个名字不会被复制,确保每个名字在各种语言中都是有效的。在确定了每个名字都是可注册的和符合语言规则的之后,公司测验了每个名字以及该名字与管理资讯系统(MS)和美国、欧洲终端用户相关的概念,以确定每个名字符合已经设定标准的程度。团队还专门要求参加者评价每个名字的正面和负面联想、是否容易记忆、使用的意愿、对产品的适合性以及促销的能力。类似的测验除了在欧、美进行外,还在亚太地区和日本进行。
任务团队对10个测验名字的每一个进行讨论,并从每个类别中选择一个呈送给名字选择最高执行官。最终的三个名字分别是“ Inteligence”、“ Radar“ Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高执行官和任务团队成员一起做出最后的选择。会议由英特尔首席执行官 Grove主持。他要求每个与会者从中选择一个名字并说出原因。不足为奇的是,任务团队成员几乎是平均地支持三个名字。任务团队的公关成员喜欢“ Inteligence",因为该名字是他们最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“ Radar”。而销售和营销人员喜欢“ Pentium他们觉得 Pentium是新的,代表着最彻底的突破,比较容易卖给OEM厂商和其他顾客。在所有的人(除了 Grove和副总裁 Carter)都给出自己的看法之后。 grove告诉他们,一旦名字选定,不要再做讨论。之后,Cmve和 Carter走进 Grove的办公室作最后的决定。终于,一个新商标名字诞生了,它的名字就是“ Pentium”,该名字暗示部件。 Pentium的“Pent”来自希腊语,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。