3.应用之三:索尼(Sony)
以发明随听( Walkman)、单枪式( Trinitron)彩色电视、8厘米手提摄像机( Handy cam)而赢得全世界声誉的索尼(Sony),1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”,创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与ATT这样的名字简短有力,决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品商标名,所以一定要令人印象深刻。
在任何语言中,Sony都没有什么实际意义,但是,在任何语言中SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传《日本制造》一书评价道:“这就是我们的名称所具备的优势”。索尼跟许多日本的商标名字取自公司缔造者和发明家的姓氏不一样,当日本第一台晶体管收音机于1955年由Tokyo Tsushin KogyoKabushaiKaisha(公司)生产出来时,公司经理感觉到他们需要一个比公司全称更“流线型”和国际化的名字。他们首先想到“TTK",这个词的确较好,但存在可能相混淆的TKK( Tokyo yutoKK或Tokyo Express Co.)。之前,他们已经在录音机上使用“ Tape-coder”,在录音带上使用“Soni(来自 Sonic)”。公司经理考虑过使用Soni,但这个词在英语中会被误发音为 so-nigh"”,可拉丁词根“som”的意思“ sound(声音)”又是好的所以他们将最后字母“”改变为“y”,得到“ Sonny”,这样的名字给人一种家充满感情的感觉。然而,如果实际名字被拼写为“ Sonny”,日本人会将它读成“son-ny”,而这会联想到日本语“失去儿子”。因为收音机明确是要产生利润的,所以不能这样做。最后,他们决定将“Somy”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年,该名字也成为公司的全称。在过去的50年中,SONY已成为世界上最著名的商标之一。4.应用之四:康柏( Compaq)
当三位从德州仪器公司辞职的工程师,准备在个人计算机(PC)市场自行创业时,他们认为,在PC业,最重要的是保持产品的兼容性( compatibility)和质量( quality)。于是,他们将这两个词各取其头,创造出Compag(康柏)这个商标。今天,而蓝色巨人IBM只能屈居其后。
5.应用之五:可口可乐( COCA-COLA)
知道可口可乐(Coca-cola)这一世界最著名商标的来历吗?因为可口可乐中含有古柯叶(coke)和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚,它是可卡因这种兴奋药物的主要成分。可乐果是非洲一种树的籽,含有咖啡因。这个名称不仅说明了主要成分(即可卡因和可乐果),而且还押韵。这在当时也是属于流行的商品名。可口可乐也许是人类商业史上最著名的商标。今天,全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国,可口可乐也最畅销的饮料商标之一。可口可乐中文商标名称得上是商标名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性诉求,“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味,“可乐”既突出这种饮料带给人们的心理享受,又与可口可乐多年来一直着重强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的商标形象不谋而合。