名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在市场竞争条件下,给产品或企业起什么名字,直接影响到它们的未来命运。企业的创立者首先要能做的唯一重要的营销决策就是命名。
1.应用之一:宏基(Acer)电脑
誉为华人第一国际商标、世界著名的宏基(Acer)电脑1976年创业时的英文名称叫 Multitech,经过10年的努力, Multitech刚刚在国际市场上小有名气,但就在此时,一家美国数据机厂商通过律师通知宏基,指控宏基侵犯该公司的商标权,必须立即停止使用 Multitech作为公司及商标名称。经过查证,这家名为 Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权,而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决,宏基的自有商标 Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界,以“-tech”为名的信息技术公司不胜枚举,因为大家都强调技术(tech),这样的名称没有差异化;又因雷同性太高,在很多国家都不能注册,导致无法推广商标。因此,当宏基加速国际化脚步时,就不得不考虑更换商标。宏基不惜成本,将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司—奥美(OM广告。为了创造一个具有国际品位的商标名称,奥美动员纽约、英国、日本澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者,运用电脑从4万多个名字中筛选,挑出1000多个符合命名条件的名字,再交由宏基的相关人士讨论,前后历时七八个月,终于决定选用Acer这个名字。
宏基选择Acer作为新的公司名称与商标名称,出于以下几方面的考虑;
1)Acer源于拉丁文,代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的,这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。
2)Acer在英文中,源于词根Ace(王牌),有优秀、杰出的含义。
3)许多文件列举理事长或商标名称时,习惯按英文字母顺序排列,Acer第一个字母是A,第二个字母是C,取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前,增加消费者对Acer的印象。4)Acer只有两个音节,四个英文字母,易读易记,比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感,也更有国际品位。
宏基为了更改商标名和设计新商标共花费近100万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的商标名 Multitech,改用更具鲜明个性的商标名Acer,是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值;如今,Acer的商标价值超过1.8亿美元。
2.应用之二:柯达 Kodak
1887年,乔治?伊斯曼( George Eastman)发明了干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时,不再需要累赘的设备,也不必当时马上冲洗。由于干版照相技术的发明,以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的发明,预示着大众摄影时代的到来。为了使产品对公众产生大的影响伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。 Kodak这个名字1888年9月4日进行了注册。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字时说:“我选择这个名称是因为我深明一件商品的冠名,应当精短、有力,至少不能使人误读、误拼以免在一定程度上影响商标形象。而且,为了不触犯商标法,在任何语言中它都不应有什么含义。k是我最喜欢的字母,它给人的感觉是有力又深刻,因此,商标名的首字母我选择了k。后来,我在k的后面作了大量的字母组合,最后决定仅以k开头,而且以k结尾。于是,就有了 KODAK这个响亮的名字。”后来有人还指出,“ KODAK”还是个象声词,就像照相机快门的味哒声。此外“k”字母是 Eastman母亲家族姓名的第一个字母,这也是很重要的