大批跨国公司越来越意识到实行营销本土化是扩大在中国的市场占有率,提高利润率的途径,而跨国公司在中国的本土化进程大致可分为以下几个方面:首先,在营销战略上实行本土化,利用中国当地的营销网络资源营销渠道,设计符合中国国情和居民口味的广告策略、商标形象。其次,在中国设立采购中心。家乐福、IBM、东芝、索尼等众多著名跨国公司已经或正在准备在华设立采购中心,使其整体营销活动与中国经济的契合度提高。再次,中国拥有大量的、素质较高的科技人员,劳工成本又低,跨国公司在推进研发本土化过程中,吸引中国当地技术人才加盟研发机构,可以降低研发成本。由于本国的管理者熟悉当地习俗、文化及语言,了解本国国情,便于与员工和政府部门沟通,使用当地管理人才,可以降低交易成本,特别是中国劳工成本低廉,使用本地管理人才,可以直接降低管理成本。跨国公司在推进研发和管理本土化的过程中,同时也推行研发和管理等人才资源本土化,中国大批优秀的科研人才、高校毕业生、海外归国人员、企业管理人才加入跨国公司的研发、管理队伍。可见,跨国公司正在把生产制造、研发、营销、管理与人才的本土化整合起来,以实现全面的中国本土化。根据目前的统计调查和跟踪分析,上述步骤都不同程度地取得了明显收效。跨国公司在中国的本土化进程基本上是顺利的。由于中国加入国际市场的步伐比较迅速稳健,跨国公司在华业务的推进情况比他们预期的要好。他们现在遇到的主要问题,基本上不是来自中国本土企业的竞争,而是来自垄断、国内客户的不成熟、市场环境的不规范、成熟人才缺少等方面。对比日本、韩国、中国等国家的本土商标进行国际化的进程,客观地说我国企业的本土商标的国际化推广、国际化营销方面还处于探索阶段,缺乏有效的推广渠道和工具,也缺乏体系化的认识和相应的经验。我们最好的商标在国际市场上还缺乏竞争力,中国是一个制造大国,生产大国,但不一定是商标大国。这个问题的背后有着深刻的文化根源。
对比前文所述的日本、韩国以及在华的跨国广告公司本土化进程,我们发现中国广告在朝着国际化目标发展过程中显然存在一些症结。这些症结背后有深刻的社会文化根源。