商标的本土性因素与商标的国际化不是绝对排斥的关系。这不只是表现在商标的表现艺术方面,也体现在商标运作的机制方面。日本本土文化中的群体优先于个体的价值观,社会的互为依赖性,显然有助于企业内部人员的稳定、企业与客户之间长期的委托关系的巩固。本土性因素在跨国商标排浪冲击之时,也可能起到一定的市场抗御作用。韩国的本土商标在与跨国商标的竞争中,多少得益于韩国与外国在语言和文化交往上形成的障碍。韩国有长期被殖民统治的历史,韩国人有着近乎敏感的民族自尊心,从而形成了与外国人沟通的心理屏障。当商品市场开放之时,跨国公司以良好的待遇和工作条件大量吸引本土人才。这些人在跨国公司里逐渐感觉受到文化歧视。位曾经在 Mccann-Erickson韩国公司担任高级客户经理的韩国雇员说:“跨国公司对于想获得国际广告的集中的经验的韩国广告人来说是非常理想的地方。但是,韩国雇员没有权力,他们对代理工作的影响没有意义,也非常有限。我们不能参加重要的决策会议,即使参加也只是作会议记录。从而韩国雇员实际上是与公司的运作无关的。这种情形使我的许多在外国广告代理公司工作的同行深感失望,于是我们离开了理想的广告公司’,回到我们韩国人自己的公司。”类似这种情况在多种行业均有发生,而正是经过这种专业人员的回流,造成了本土企业国际化、国际企业本土化的双向运动。
本土企业在最近20年中,经过了恢复重建、宏观调整、规范发展的过程,得到了高速的发展。从宏观环境来说,近几年最重要的进步是宏观管理趋于稳定,法规建设取得成效;消费市场细分化,消费社会走向成熟;商品市场进一步开放,各行业打开了独立发展的空间;国家意识形态对本土企业的监控逐渐同市场本身的市场经济性质相适应。从本土商标自身的进步来看,首先表现为高新技术手段、各种生产技术和管理理念的充分吸收利用其次,商标意识和创立水平普遍提升;全行业专业素质有明显的改善;客户服务的规模性效益已经显露出来;各行各业的专业服务的细分化与整合运作已出现,正在由粗放型向精细型转变。但是,如果说中国的本土商标已经进入到实质的转型阶段,即由本土化转向国际化,似乎还是过高的估计。特别值得注意的是,中国自1992年以来一直注重利用外商直接投资来促进经济的发展。考虑到中国经济增长的潜力、巨大的市场容量及中国市场在全球市场中的重要地位,跨国公司纷纷抢滩中国市场。而跨国公司在把生产基地搬迁到中国以后,一直在推进本土化进程:如日用消费品领域的可口可乐公司,耐用消费品领域的韩国三星,美国的戴尔、摩托罗拉,德国的伊莱克斯等纷纷针对中国市场建立生产基地,利用中国廉价的合格劳动力,降低生产成本,并且黇近销售市场,能够扩大销售市场,降低营销成本,提高利润率。日本的丰田、德国的大众、美国的通用等著名汽车制造商在中国合资设厂,其国产化率逐步提高,而且越来越注重设计符合中国居民需要的车型,扩大市场份额,获得较高利润。截至2002年底,在来华投资的近400家跨国公司中,已设立218家投资性公司和近300家研发中心,并推进技术研发本土化。摩托罗拉、IBM、朗讯、杜邦、通用汽车、通用电器、宝洁等世界著名跨国公司都在中国设立了研发中心,大多分布在中国的中心城市,人才密集区,分布在电子信息、通信、生物等高新技术领域和汽车、化工等市场规模大、附加值高的制造业领域。研发中心从针对中国市场的、改进型的专有技术的研发,开始向全球制造体系的研发转变,跨国公司投资的科技含量大大提高。随着在中国投资规模的扩大,跨国公司更加重视在中国投资的整体协调和在未来市场的战略投资,并把其作为经营战略地区化、全球化的控制协调机构——地区总部纷纷转移到中国。