1.六层商标内涵剖析
要对商标概念有深刻理解,还需从以下六个层次来进行内涵分析：
(1)商标具有识别功能,它能使商标拥有者的产品和服务与竞争对手区别开来,这种识别功能通过一系列标志、符号、图形及其组合得以实现。
(2)商标能够给消费者带来利益——功能性利益及附加利益,功能性利益源自产品自身的质量、功能,附加利益来自于产品带给消费者的情感和体验。
(3)商标是一种符码,是一种错综复杂的象征。它不仅代表着产品的品质、性能、满足效用的程度等实用价值,还包含商标本身的个性、市场定位及文化内涵。同时,商标也是消费者用来构建自身身份的一种象征符码。
(4)商标是一种承诺,是对产品功能和消费体验的一种承诺,这种承诺可以使消费者对购买选择存在的风险进行有效的规避。
(5)商标的价值来源于消费者,消费者对于商标的各种评价和心理认知是商标价值形成的基础。
(6)商标是现代企业重要的资产组成部分,它能够给其拥有者带来额外的市场利益,商标具有交换价值。
2.三个层次完整理解
从商标的定义与商标内涵的分析来看,商标的构成包含三个层次—外在部分、内在部分和深层次内容。商标的外在部分是指商标的名称、商标、标志、包装、设计、色彩等能被消费者轻易观察到的表象形式,商标的内在部分指产品带给消费者的使用价值、产品质量、性价比、性能特色、服务质量等特征,而商标深层次的内容则是蕴涵于商标中的价值观、生活方式以及产品带给消费者的归属感与精神满足。任何成功的商标都是这三部分内容的完美结合(如表23),它不仅具有完美的外在表现形式,而且还富有使用价值和性能特色,同时它还必定因符合目标消费群体的价值观而满足了他们的心理需求。当你坐在星巴克里时,你得到了什么?—从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去星巴克时,你怎么说?(图2-1)
你不会说:“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”。
你会这么说:“让我们去星巴克。商标的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。