商标延伸就是指企业将其拥有的某一知名商标或某一具有市场影响力的成功商标扩展到企业开发的新产品上,以凭借已有商标资源推出新产品的过程。商标廷伸大致可以分为两大类:产品线廷伸、产品类别延伸。产品线延伸的形式又包括以下三种延伸方法:向上延伸、向下延伸、双向延伸。
具体说来,通过商标延伸,企业可以获得以下几点收益:减少消费者的感知风险;增加分销及试销的可能性;减少新产品的促销性开攴;减少新产品的开发成本;提高商标要素的使用效率;满足消费者多样化的要求;为母商标提供反馈信息;更新商标含义;丰富商标形象;强化商标价值;增加商标资产的经济价值;为后续延伸做铺垫。
商标延伸策略运用得当,自然能为企业营销活动带来许多方便和利益倘若商标延伸策略把握不准或运用不当,也会给企业的商标带来诸多方面的危害。因此企业在运用商标延伸策略时,要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响,避免损害企业利益的商标经营风险。
商标延伸方案的制订包括以下六个步骤:探测商标强度、识别商标联想、确定与此联想相关的产品、选择最佳备选产品、评估廷伸方案、设计并实施延仲产品的营销计划。
商标感知度是指消费者对商标的“感知质量”。商标知名度包括商标识别和商标记忆。商标识别是指人们在认识了一个商标之后,一看到或一听到它,就能区别出它与别的商标的不同,它主要表现为标志、标语、名字、包装、吉祥物、顔色等视觉特征。商标记忆是指提到某个商标时,人们对于它们的记忆程度如何。
商标忠诚度是指消费者对商标满意度并坚持使用该商标的程度。
商标定位度是指商标的独特档次与个性特色,它是依据是企业自身优势和消费者评价对其商标风格、市场和发展战略进行的选择与确定。
选择好备选的延伸产品后,下一步就是对计划中的商标延伸方案进行评;和预测,主要的评价标准包括消费者因素、企业及竞争因素、对原商标资产的影响。
企业管理层常常会把商标延伸看成是推出新产品的一条捷径,而在商标延伸过程中对制订、实施能够使商标资产最大化的营销方案重视程度不够。在以子商标进行商标延伸的情况下,需要选择、提升或更新商标要素,并设计、实施延伸的最优营销方案来提升子商标联想,从而构建子商标个商标资产。
由于商标延伸决策实际上是战略决策,因此在做出商标延伸决策时要考虑以下几个战略问题:商标延伸是否是最佳选择;未来市场的增长领域;产品生命周期阶段;商标资产的保护与培育。