商标战略管理专家伊戈尔安索夫( Igor Ansoft认为企业成长战略可以按照产品和市场这两个标准分为四类(图7-1)在这四种成长战略中,其中市场渗透战略和市场开发战略是企业针对当前产品可以实行的战略。市场渗透战略是指扩大企业已有产品在已有市场的市场份额,而市场开发战略则是指通过开发新的市场群体来提高已有产品的销售。另外两种战略——产品开发战略和多样化战略—是企业开发新产品的战略,前一种是指针对已有市场日标群体开发出新产品,后一种是针对新市场开发新产品战略。
在企业实行新产品战略时,如果企业采用已有商标作为新推出产品的商标或者将新产品商标与现有商标结合使用,这种做法就叫做商标延伸。商标延伸( Brand extensions)就是指企业将其拥有的某一知名商标或某一具有市场影响力的成功商标扩展到企业开发的新产品上,以凭借已有商标资源推出新产品的过程。近年来,媒体、渠道等费用的增加以及激烈的竞争使得推出新产品的成本更高而风险更大,这使得商标延伸成了企业扩张的理想选择在美国,据调查在某些消费品市场上,开创一个新的商标费用大约在5000万至1亿美元之间。如此庞大的商标开发费用,促使相当一部分企业借助已经具有市场信誉的商标的影响推出新产品。据A.C.尼尔森(A.C. Neilsen)公司统计,1977年至1984年间,美国超级市场40%的新产品属于商标延伸产品。到了20世纪90年代,据一项美国超级市场快速流通商品(FMCG)的研究显示,过去10年来成功商标(成功商标是指年销售额1500万美元以上),有2/3属于商标延伸。