和其他商标要素一样,包装同样历来已久。人类社会早期,人们就用叶子或动物皮遮盖或携带食物和水。早在公元前2000年,玻璃容器就首先出现在埃及。1985年10月,中国考古人员在湖南省沅陵县双桥一座元代夫妇合葬墓的随葬品中发现了两张商品包装纸,这两张包装纸将包装、广告、商标融为一体,已经具备了现代包装广告的某些主要特征。而且,更令人称奇这两张纸质包装广告上还有可视同防伪标记的朱印。据考古专家称这是中国目前发现的最早的纸质包装广告,也可能是世界上最早的纸质包装广告。
包装的外观设计是商标识别的一个重要手段,产品包装传递的信息,能够建立或加强宝贵的商标联想,从而达到商标资产创建和提升的目的。对于些希望通过产品的商标资产获得超额利润的企业来说,有吸引力、上档次的包装设计是必不可少的。近年来,随着商标的不断增多和广告成本有效性的降低,包装设计显得更为重要。设计良好的包装能够使放在货架上的产品具有强烈的吸引力,从而压倒其他产品。据调查,普通消费者逛超市时间一般在30分钟左右,在这短短的30分钟他们会看到15000~20000种产品,而且他们往往没有计划好要购买哪些产品,这时候包装对消费者的购买选择影响最大。尤其是一些产品差异很小、市场比较成熟的产品,包装的新颖、美观程度以及方便性就是影响消费者购买决策的关键因素。在这些行业里,包装常被称为“营销的最后5秒钟”或者“永久媒介”,是建立商标资产的极其节约成本的路径。
为了达到商标识别和积累商标资产的目的,从公司和消费者两个角度看,包装必须起到以下几个作用：
标明商标
传递描述性和说服性的信息;
保护产品、方便产品的运输和保护;
便于在家中储存;
有助于产品的消费使用;
促进产品销售。
(1)包装设计
正是由于包装设计的重要性不断上升,包装设计成了产品开发与上市不可或缺的一部分。曾经有人估算过,美国企业每年花在包装上的成本高达500亿美元,该数字超过美国每年广告支出的总额。
与其他商标要素的设计、选择一样,包装设计也同样是一个复杂的过程。以往包装设计经常是事后考虑的因素,颜色和材料的选择也十分随意。现在,包装设计已进入专业化和科学化的阶段,不仅设计任务开始由专业包装设计人员和专门的设计公司承担,而且在进行包装设计前企业也越来越注重对消费者的调研和分析。专业化的包装设计家在进行包装设计之前,往往先对产品和消费者进行深入的调研分析,然后将包装分解为若干不同的“元素”,并找出每种因素的最佳外观和内容,然后排列各个“元素”的重要性,即哪些因素应当在包装中起支配地位(如商标名称、产品说明、颜色、商标等),进而确定这些因素应当如何联系组合。当进行商标延伸时,设计家们还要决定哪些因素应当在包装中共享,哪些应当有所差异以及如何区别。
包装设计基本元素包括色彩、文字、图案、造型等,其中重要的元素之就是色彩。有关研究资料表明,人在观察物体时,最初的20秒内色彩感觉占80%,而形体感觉只占20%,两分钟后色彩感觉占60%,形体占40%,5分钟后则各占一半,并且这种状态将继续保持。可见色彩给人的印象是迅速、深刻、持久的,颜色时常是人们日常生活中注意到最后忘记的一件事物,它是一切感觉和欲望的开端,从这个角度来看,色彩的设计、选择可谓是包装设计的第一步也是最重要的一步。而且在长期的生活接触中,人们对特定的色彩会产生的固定刺激和反应,心理学家曾经对此做过许多实验,他们发现,在红色环境中,人的脉搏会加快,血压有所升高,情绪兴奋冲动;而处在蓝色环境中,脉搏会减缓,情绪也较沉静。在设计产品包装的时候,设计专家会利用人们这种具有稳定性的色彩心理模式。因而,包装色彩设计通常会有一些行业共性,如食品类通常主色调为鹅黄、粉红,给人以温暖和亲近之感,日用化妆品类主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多,以突出温馨典雅的情致。当然,消费者因年龄、收入、受教育水平、国籍、居住地点等因素的不同而对色彩有着感觉的差异,包装色彩的设计、选择必须根据目标消费者的特征而定。
总的来说,从设计学和心理学来看,为了达到较好的营销效果,包装设计必须遵循以下三原则：1)醒目。包装要起到促进销售的作用,就必须首先能引起消费者的注因为只有获得消费者注意的商品才有被购买的可能。
2)理解。成功的包装不仅要引起消费者对产品的注意与兴趣,还要使消费者能够通过包装理解产品,因为人们购买的目的在于包装内的产品。
3)好感。同时,包装还必须引起人们好感,只有消费者喜欢和满意的包装才能激发消费者的购买动机。好感来自两个方面,首先是实用方面,即包装能否满足消费者的各方面需求,提供方便,这涉及包装的大小、多少、精美等方面。另一方面来自包装设计中的元素给消费者带来的心理效应,只有和消费者特征情况一致的包装元素才能获得消费者的喜好。
(2)包装更新
由于市场环境和营销目标的改变,包装也必须进行更新和改变。包装的重新设计有时是为了价格提升策略,或者是为了促进商品的销售,或者是产品线有了显著的拓展,需要一个共同的外观,也可能伴随着一项新的产品革新,向消费者预示这种变化。例如,当宝洁公司推出液体汰渍洗衣粉时,发现该商标所获得的市场份额的10%应归功于受到普遍欢迎的防滴漏的喷头和瓶盖包装。
一般来说,重新设计包装的最常见原因是旧包装看上去过时了。尤其是为了保持产品对年轻人的持续吸引力,包装设计必须要经常更换,以便使产品跟上潮流。在这种情况下,特别要注意在改变包装设计时,原先有助于建立商标资产的主要包装特征不能丢弃。已有的包装往往有一些独特的元素已获得高水准的认知和喜爱,在创建更现代化包装时必须注意这些元索的保留与结合。例如, Bayer公司的领导层认为,其产品阿司匹林的包装有两个重要的基本元素—黄色包装盒和 Bayer的徽标,因而他们表示在阿司匹林的包装更新设计中要永远突出这两个特征。通常为了辨明并确认哪些是包装的关键元素,需要进行一些消费者调研。
虽然改变包装的设计费用可能比较昂贵,然而同其他营销宣传方式比起来,这还是比较经济划算的。更重要的是,这些包装调整会对产品的销售产生直接影响。在改变产品包装的时候,要注意原来的和现有的顾客可能会因此对该商标产品的态度和概念也发生变化。例如 Adolph Coors公司在其销售势头正盛的 Miller Genuine draft啤酒的瓶罐标签由“宴会啤酒”改为“原味啤酒",这个举措虽然使科斯公司获得了一些年轻的消费者,但同时也让科斯公司丢失了一部分老顾客,这些老顾客相信啤酒本身已发生了变化,科斯公司因而不得已在6个月后重新换回了原来的包装。
前面论述了商标名称、商标、代言人、广告语、广告曲和包装的选择战术及技巧,这些不同的商标要素都有某种优势与不足,在建立商标资产时各自扮演着不同的角色。所以,营销者必须对各个商标要素进行协调和组合确保这些商标要素体现出的含义和理念的一致性,才能实现商标要素的最优狙合效用,获得最大的商标资产。一套完整的商标要素就建立起了商标个性,商标个性的聚合性同样取决于商标要素的一致性,在理想的情况下,商标要素应能够互相支持,且能方便地应用到商标营销的其他方面。调查显示,对一个有寓意的商标名称,如果能够通过合适一致的视觉标志表现出来,将会容易记忆得多。