商标资产形成的基础就在于消费者的心智,因而管理、评估商标资产的第一步就是探测消费者心目中有关商标的知识结构,了解消费者怎样购买和使用一样产品或服务,评估消费者对商标的态度以及商标所能引发的联想。在评估商标资产来源时,主要的测评指标包括商标联想、商标个性、商标意识、商标形象四种维度。
商标联想是指在提到商标名称或其他商标要素时或使用商标时消费者头脑中的思维活动。商标联想的测评方法包括直接询问法、投射法、隐喻推导问卷法四种主要方法。
商标个性即一个商标人性化的特征和风格。商标个性可用不同方法测最简单也是最直接的方法是对消费者征集开放式的回答。
商标意识与记忆中的商标强度相关,由消费者在不同条件下识别不同商标元素(商标、商标图案、符号、性质、包装、口号)的能力所反映,它还关系到在给出不同类型线索的条件下想起一个商标的可能性和容易程度。
商标形象由消费者有关商标的联想以及对待商标的态度构成,因而商标形象的测量内容包含着商标联想和商标态度两个方面。
商标资产评估的方法主要有三种—一比较法、联合分析法和综合法。比较法是用来测试营销方案在提升商标资产方面所起的作用大小或不同商标之间商标资产差异的方法,联合分析法使营销者能够探测描绘出产品和商标相关的消费者购买决策的过程,而综合法是对整体商标价值的一个估算。
商标资产的综合测量方法包括财务评估方法、以消费者为基础的财务评估法、以市场为基础的财务评估法和基于消费者关系的评估方法。财务评估方法是利用会计学的原理来测量商标资产的方法,主要有以下几种:成本法、替代成本法、股票市值法。以市场为基础的财务评估法包括 Interbrand方法和 Financial World方法。基于消费者关系的评估方法包括电通商标财产评估模型、商标资产趋势模型、商标资产十要素模型、商标资产引擎模型。
商标资产评估体系是指一系列调研步骤的组合,这一组合可以向市场营销人员提供有关商标的及时、准确、可行的信息,帮助他们在可能的范围内制订最好的短期战术性决策和长期战略性决策。
引入一个商标资产评估体系可按以下三个步骤进行:实施商标审计;设计商标追踪调研;建立商标资产管理体系。本节将分别对这三个步骤进行详细阐述。
商标审计就是指从商标资产来源的角度对商标进行全面的、综合的审。商标审计主要包括两大步骤:商标盘存和商标测定。
商标盘存的目的,是为了就公司出售的产品和服务给出一个及时的、全面的描述,这需要对所有相关的商标要素及辅助营销计划进行分析,换言有必要为每一种产品或服务编制书面形式或口头形式的清单:①名称标志、符号、文字、包装、广告语或其他商标;②商标所反映的产品内在特性或特征、定价、沟通、分销政策以及与商标有关的其他营销活动。
虽然通过商标盘存反映出来的信息是有益的,但在实际操作中并不一定能像营销计划所希望的那样创造岀理想的消费者感知。因此,商标审计的第步,就是要收集消费者方面的详细信息,用商标研究的方法了解消费者对商标的看法,尤其是商标认知度和力度、赞誉度以及商标联想的独特性。
商标资产管理系统是指为加强对商标资产管理,改进商标资产的利用效率,在公司内部设计的一套组织流程。建立一套商标资产管理系统要经过三个步骤:建立商标资产图;撰写商标资产报告;明确商标资产责任。