企业管理层常常会把商标延伸看成是推出新产品的一条捷径,而在商标延伸过程中对制订、实施能够使商标资产最大化的营销方案重视程度不够在以子商标进行商标延伸的情况下,需要选择、提升或更新商标要素,并设计、实施延伸的最优营销方案来提升子商标联想,从而构建子商标的商标资产。
(1)选择商标要素
从定义看,延伸产品商标保留了现有商标的一个或多个要素。而营销人员应该认识到,在延伸时不仅应提升商标名称,同时还需要提升其他商标要素。例如,像享氏和金宝汤料这样的公司在商标延伸时就进行了一系列的设计,其目的不仅仅在于赋予不同的延伸以特色,同时还为了反映它们共同的来源。
包装在商标资产中有时是一个相当重要的组成部分,以至于人们无法想像没有统一的包装设计要素的商标延伸会是什么样子。在这种情况下,商标的处境是进退两难,因为如果它们选择使用同种类型的包装,延伸产品就可能没有自已的特色;而如果它们选择使用不同类型的包装,则又会闲置了个重要的商标资源来源。例如, Tanqueray杜松子酒的包装是很独特的绿底带红边的瓶子,这也是20世纪80年代 Tanqueray印刷广告的主要部分,但其延伸产品—新的 Tanqueray却为了显示特色而选用了银色的瓶子,这一包装虽然非常时尚,却未能使其重要的包装资产得到提升。另一个例子是柯达的 Ultra Life牌碱性电池,1985年,柯达刚开始以 Ultra Life商标推出碱性电池时,新电池没有采用柯达产品传统的黄色和红色包装,而是设计了自己的外观,并且包装上柯达的名称也印得很小。结果证明,销售量非常令人失望,结果柯达只好又改变了这一包装,恢复了传统的柯达外观,突出了柯达商标名称,此后销售量获得了明显上升。由此可见,商标延伸可以保留或修改使用一个或多个既有商标的商标要素,也可以发展自己的商标要素。在为延伸产品创造新的商标要素时,同样要遵循前文所提到的商标要素选择标准。一般来讲,新的商标要素有助于延伸产品与原商标区别开来,从而建立自己的知名度和形象。
(2)设计营销方案
设计商标延伸营销方案应当遵循的原则,同前文介绍的构建商标资产应当遵循的原则一致。在设计营销计划时,通常需要创造产品的相关联想,定价策略应以消费者的感知价值为指导,渠道战略必须同时考虑推和拉两种策略,而营销沟通手段也应该将组合结合起来使用。
在为商标延伸选择合适定位的时候,通常是,延伸产品与原商标之间的相似性越小,就越需要建立必要的、有竞争力的共同点。而对于产品线延伸来说,则往往需要创造一个新的联想,作为延伸产品额外的差异点,以使其与原商标产品区别开来。
对于产品线延伸来说,为了使销售挤占或消费者困惑等风险最小化,有必要使消费者理解新商标与现有产品的联系之所在。例如,GM在澳大利亚以Hden商标名称出售汽车,有一段时间,GM在当地的小型车市场仅营销种车型—— Holden gemini。后来,当它决定推出第二种车型 Holden Astra时,消费者认为GM此举意在以Asra取代 Holden现有的 Gemini车型。由于GM缺乏明确的沟通宣传,不能澄清两种产品之间的关系,结果使得消费者把Gemn当成了一种淘汰车型。