选择好备选的延伸产品后,下一步就是对计划中的商标延伸方案进行评预测,主要的评价标准包括消费者因素、企业及竞争因素、对原商标资产的影响。
(1)消费者因素
为了更深入地研究商标延伸方案,可以采用认知心理学的研究方法来把握消费者对延伸产品的评价。
该方法假设某一商标A最初的主产品为X,随着商标的使用,商标A逐渐具有了某种意义( meanIng)和联想( associaton)。这些意义与联想可记为(a1,a2,…,an)。现若将产品Y作为商标A的延伸方案,产品Y是一个合适的延伸对象吗?认知心理学的研究认为,消费者认识这一问题要做两个方面的评估:一是产品Y与主产品X之间的相似性评价。如果产品Y被认为与主产品X之间确实存在相似性时,则要进行第二步评价即延伸产品Y与商标A的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容:
1)商标A延伸到产品Y上后,哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。
2)Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X存在,即与Y不能建立联系。
3)商标A的某些意义和联想,转移到产品Y上去后可能成为负面联想。
认知心理学认为,消费者通过对商标认知与分析后会得出产品Y与商标A之间是否具有融合性的结论。这就是说如果消费者通过上述评价,商标A(意义与联想)就可以延伸到产品Y上去。这就是所谓“商标延伸的静态分析”。其心理实质可以用商标认知与情感理论进行解释。
目前消费者认知心理学对此研究方法又做了进一步改进,新方法认为,商标A可以影响延伸产品Y,反过来,延伸产品Y也会影响与作用于商标A,认知这一问题就得需要从商标延伸认知心理学的动态角度加以分析。从这一角度可以评估商标延伸产品在消费者心目中引起的原有商标的意义与联想的改变。
在针对消费者在评价可能的延伸方案时,应尽量避免几个经常可能出现的问题。在评价延伸机会时常常会遇到的一个问题是,没有通盘考虑所有消费者的商标知识结构,营销人员有时会错误地将一个或几个商标联想认做是适合性的潜在基础,而在这一过程中忽略了其他可能更重要的商标联想。
另一个常见的问题是在预测消费者反应时,则倾向于强调消费者感知到的好处,因而可能忽视一些潜在的破坏性特质联想。例如,艾克和科勒的研究表明,消费者会认为喜力商标延伸出来的爆米花尝起来将会像啤酒,佳洁士商标延伸出来的口香糖味道像牙膏。
(2)企业和竞争因素
营销人员在对某一计划中的延伸方案进行评价时,不能仅仅局限于从消费者的角度看问题,还必须拓宽视野,从企业和竞争的角度考虑。在延伸过程中,企业资产的使用效率如何?可能存在的商标延伸利益与目标顾客之间的相关程度怎样?消费者看到的延伸的竞争优势有哪些?竞争对手可能的反应是什么?太多的延伸产品和过度的竞争,会使公司的资源使用变得紧张。例如Church Dwight公司就曾遇到这种情况, Church dwight在20世纪80年代决定将其Arm Hammer小苏打及其传统的黄色包装向多种新的产品大类延伸,如牙膏、柜橱去味剂、空气清新剂、防汗剂等等。虽然在延伸的初期公司取得了成功,但当一些包装商品巨人,如宝洁、联合利华和高露洁棕榄因看到市场空间的成长都大张旗鼓地推出了这些产品的小苏打版本, ChurchDwight却因为过多经营新产品而导致公司资源存在严重不足,无力进行大规模的广告宣传而败下阵来。在1994年, Church dwight收入却比上年下降了77%,公司推出的两项最富潜力的产品——牙膏和洗衣剂,市场份额也急剧萎缩。
(3)评价延伸结果及其对商标资产的影响
评价商标延伸方案的最后一个步骤预测延伸方案执行后可能带来的收益和风险,并评估这些收益和风险对企业已经形成的商标资产的影响。如前文所述,不仅延伸产品的失败可以损害企业已有的商标资产,成功的产品延伸措施也有可能损害既有的商标形象,因而在延伸方案执行前必须对延伸方案执行结果可能给商标资产带来的影响进行评估,并制订相应的风险规避措施。
在制订延伸结果对商标资产的影响的风险规避措施时,有两点建议值得考虑:第一,明确范围界限,谨防过度延伸。商标延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致,使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承,维护和强化原商标定位;另一方面,要保持新产品与原商标的核心价值一致,或丰富、深化核心商标形象,或彰显、张扬商标个性,避免盲目跟进、误入延伸陷阱。从大量营销例证的统计分析看,以下几种情形属过度延伸活动,须引起企业高度警惕:行业跨度大的非相关的多元化下的商标延伸;产品线向下延伸,即以原高档商标推向中低档市场的行为。低档产品往往会破坏原商标的高品质形象,增大商标延伸风险,致使公司利益受损,如前面提及的派克公司,因此须谨慎从事;导致消费者认知失调的商标延伸。第二,积极使用复合商标。即在主商标保持不变的前提之下,对各个新产品增加一个子商标,如“海尔——小神童”、“海信——静音王”、“娃哈哈——营养快线”等。据美国学者研究发现,全世界位列于前20位的日用品商标中,有52%的产品在使用复合商标策略。复合商标既可以借用到主商标的资产,又可由子商标来突出单个产品的差异化特征。由于子商标的限定消费者对产品的认知不会过分依赖主商标的类别意义,因此可以避免由于子商标形象不佳而对主商标形象造成侵蚀的现象。