成功的广告语往往与商标的联系极为紧密,以至于很难再引入新的广告语。七喜曾为其流行的广告语“非可乐”寻找了三条不同的后继广告语自由的选择”、“香醇清澄无咖啡因”、“七喜不令你快乐吗”——但似乎没有一条能超过经典的原来那句。因此,当一句广告语在人们脑中已紧密地和该商标联系在一起时,它本身也会受到限制。因而,成功的广告语也必须不断地自我更新,但过快的更新速度又容易丢失原来的商标或产品内涵。一旦一句广告语获得了高水平的认知度和接受度,商标资产可能会继续积累,但更大的可能是仅成为该商标的提醒物。在多次频繁地看到它和听到它之后,消费者也许不会再去细想广告语究竟想说明什么。与此同时,如果广告语继续传递着一些商标不再需要强调的含义,还会给该商标带来潜在的难处。在这种情况下,广告语就会使商标受到限制,很难再让人们产生新的商标联想,从而也就使商标个性不能按照设想或需要进行更新。
由于广告语也许是最容易在一段时间后需要进行修改的商标要素,所以操作上有很多的灵活性,但正如修改其他的商标要素一样,在修改广告语时应注意以下几点:
1)分析广告语是如何能够通过加强商标意识和商标形象建立商标资产的。
2)确定这些商标资产是否还有提升的空间和需要。
3)尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分,同时注入所需的新含义,从另外的途径增加商标资产。
在许多情况下,对现行广告语的适当修改可能比引入一个全新的广告语更有效。