商标形象由消费者有关商标的联想以及对待商标的态度构成,因而商标形象的测量内容包含着商标联想和商标态度两个方面。商标联想的测量前文已经进行详细的说明,这里就不再继续探讨。
评估消费者对商标的态度有多种指标,以利维牛仔服为例,可以考虑用以下几项指标通过问卷调研评估消费者的商标态度:
(1)总体商标态度
您对利维牛仔服的总体印象好不好?
您对利维牛仔服的喜爱程度如何?
利维牛仔服能多大程度地满足您的需求?
对您而言,利维是不是最好的牛仔商标?
您会不会将利维牛仔服推荐给其他人?
(2)对产品相关属性和优点的态度
仅仅考虑到利维牛仔服产品本身,您认为它好不好?
利维牛仔服的做工好不好?
您能否给利维牛仔服的总体质量打个分？
(3)对非产品相关属性和优点的态度
利维牛仔服多大程度上符合您的个性？
您对利维牛仔服持多少肯定的态度?
您在多大程度上喜欢穿利维牛仔服的人?
(4)对价格和价值的态度
利维牛仔服是否值较高的价格?
利维牛仔服有多大价值?
利维牛仔服价格是否公道?
您认为您所购买的利维是否物有所值?
考虑利维的性价比,您会给它的总价值打几分?
(5)对企业的态度
利维?斯特劳斯企业的总体声誉如何?
利维斯特劳斯企业的信誉度如何?
利维?斯特劳斯企业受欢迎吗?
利维?斯特劳斯在多大程度上在牛仔行业起领头作用?
利维?斯特劳斯在牛仔行业的传统有多强?以上对消费者商标的态度所进行的各种测评对了解消费者的购买决策过程非常重要。如果要探测消费者商标态度的强度和影响力,可以通过继续测评消费者的购买意向和购买行为来获知。
商标态度影响力的第一层次表现在对消费者行为意向的影响,这就是商标购买意向,它是指消费者对购买某种商标的可能性的承诺。商标购买意向的测评最简单的方法就是询问消费者诸如“如果您考虑购买一台电视机,您是否最优先考虑海尔牌的电视机?之类的问题。
商标态度影响力的最高层次就是对消费者购买行为的影响,购买行为的测评包括购买频率、购买次数、忠诚度、推荐行为等相关指标。
评估商标联想、商标个性、商标意识、商标形象四种维度主要方法包括直接询问法、投射法、隐喻推导法、问卷法、视速仪跟踪技术等,其中直接询问法、投射法、隐喻推导法是定性研究主要的方法,问卷法、视速仪跟踪技术则是定量研究主要的方法。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。定量研究一般是为了得出能推断总体的统计结果而进行的。一般在实际运用中,这种两种研究方法常结合起来使用,高层次的定性研究是建立在定量分析的基础上的,而定量研究在它的前后也往往需要定性研究的配合。定性研究和定量研究二者的区别如表8-1所示：