除了所谓的大商标，市场上存在更多的是中小企业。他们应该如何发展？真的需要商标吗？要知道，千里之行始于足下，没有小企业，哪来的大商标？中小企业只有及早树立商标观念，才能为成为大商标铺垫基石。
我们在分析市场中的竞争参与者时，通常把它们分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。而中小企业往往是市场追随者，他们由于在技术开发、资本实力、商标号召力、渠道建设、人才储备等方面处于劣势，因此没有行业和市场游戏规则的制定权。中小企业在市场竞争中是被动的，处于“亚健康”的生存状态，迫于生存压力，他们通常是克隆品、仿冒品、傍名牌产品的“始作俑者”，也正是在这种消极竞争过程中，淡化了中小企业的商标意识，降低了他们的竞争潜力。
谈及商标，人们总是认为那是大企业应该做的事情，作为中小企业，好像不需要，也没有实力去打造出一个响亮的商标。事实真的是这样吗？我们来看这样一个例子，１９８４年，迈克?戴尔用１０００美元创立了戴尔公司，发明了戴尔模式。１９９２年被枟财富枠杂志评为全球５００强企业，到今天，戴尔商标已经成为举世瞩目的ＰＣ个性化制造商。短短２０多年的时间，戴尔从一家小企业壮大成为让人敬仰的世界商标。道理很简单，任何企业都要经历由小变大的过程，除非你自己不想长大。
商标建设由于需要大量的人力、财力和物力的投入，而这恰恰是中小企业的短板所在。但是，商标的积累是由小到大的，我们的这种“恐惧”更大程度上是因为中小企业持用“一口吃成个胖子”的思想在作怪。水滴石穿，中小企业只要树立正确的商标塑造观念，其实同样可以成为日后的领头羊。
我们来看戴尔的发展历程，戴尔立足于市场的基础在于若干方面的创新。首先打破了当时ＩＢＭ等ＰＣ巨头的销售代理制模式，启用电话营销方式进行直销；简化了商业流程，与ＰＣ零部件供应商结成联盟，提高了顾客响应速度；还有一点，就是戴尔模式建立在细分市场的基础之上，通过了解顾客需要“属于自己的”高性价比电脑产品，是其成功的最主要原因。中小企业的商标建设，也要先从准确的市场细分做起，做到“小而精，小而专”。不需要一想到商标，就想起几千万元的广告费，上千人的销售队伍。殊不知那些大商标之所以要如此大动干戈，频频“出血”，是因为他们要起支撑更大的市场空间。中小企业就没有这方面的压力，专注于自己的“小市场”，先做小市场上的领导者，然后各个击破，延伸自己的市场领地。
有了端正的态度，中小企业还需要在商标识别上做一些文章，如鲜明的商标标识、响亮的商标名称和言之有物的商标宣传口号等。要让消费者感受到你的单独存在，而不是商标竞争中的一粒微尘。商标建设和宣传意识的树立和执行，会使中小企业的商标形象逐步在区域市场形成合力，形成一定的口碑传播，扩大自身的消费者基数。
还有一个最重要的就是，中小企业的区域商标建设需要企业在某方面具有特色，或者是你的产品口味更适合当地消费者，或者是你的配送能力更加突出，或者是你的售后服务更加人性化等。否则，消费者没有任何理由选择你。而这些突出的区域竞争优势，将成为你走出本区域，扩大市场份额奠定坚实的基础。
所有以上的中小企业商标运作方式，其实都是在为其成为更大范围之内竞争性商标提供的“练兵场”，经验的积累和企业实力的增强，都有可能是你成为区域市场的“领头羊”，还有可能积累起你向更广阔市场空间和大商标“赛跑”的能力。因此，中小企业，同样需要商标建设观念，千里之行，始于足下，踏踏实实做好身边的事情也就奠定好了成就商标地位的基础。