为了了解消费者对某种商标及其产品的认知情况,从而为战略性决策提供充分的信息,市场营销人员可以首先通过商标审计描述消费者的认知结构。所谓商标审计就是指从商标资产来源的角度对商标进行全面的、综合的审査。商标审计主要是一项立足于外部消费者的活动,它包含了一系列对商标健康程度的评估、对商标资产来源的挖掘,以及为改善和增加商标资产提供建议的过程。进行商标审计,需要从公司和消费者两个角度理解商标资产的来源。从公司的角度说,需要了解目前提供给消费者的是什么样的产品和服务,这些产品和服务是怎样进行营销的,以及它们的商标是如何建立起的;从消费者的角度说,则需要深入他们的思想,挖掘他们的观念和信条,以了解商标及产品的真正含义。
进行商标审计有助于为商标制订战略性决策,例如,目前商标资产的来源状况令人满意吗?某些特定的商标联想是否需要加强?商标是否缺乏独特性?商标所面对的机遇和潜在的挑战有哪些?在这些战略性分析的基础上就可产生出一份以实现商标资产最大化为目标的营销计划。当酝酿某些战略方向上的重大变化时,就需要进行商标审计。同时,定期(如每年一次)的商标审计,也有助于市场营销人员把握其商标的“脉搏”,保证商标的健康成长。这样,商标审计就可以为营销人员制订营销计划提供非常有用的背景材料。
商标审计对商标的战略方向及其最终结果会产生重大的影响。比如,商标审计的结果使得宝丽来决定改变其在摄影行业的原有形象,转而更加侧重于摄影的“情趣”。因为宝丽来从调査中发现,照相机可以作为社会生活的一种兴奋剂和刺激物,可以增添人们生活情趣。营销主题在其新的广告设计和分销策略的制订过程中得到了充分贯彻。
商标审计主要包括两大步骤:商标盘存( brand inventory)和商标测定(brand exploratory)。(1)商标盘存
商标盘存的目的,是为了就公司出售的产品和服务给出一个及时的、全面的描述,这需要对所有相关的商标要素及辅助营销计划进行分析,换言之,有必要为每一种产品或服务编制书面形式或口头形式的清单:①名称标志、符号、文字、包装、广告语或其他商标;②商标所反映的产品内在特性或特征、定价、沟通、分销政策以及与商标有关的其他营销活动。
商标盘存的结果,应该是从商标要素如何被利用、利用了哪些商标要素,以及辅助营销计划的性质等角度,就公司出售的所有产品和服务的商标给出一个准确、完整、及时的描述。作为商标盘存的一部分,还可以对竞争商标也进行类似的研究,尽可能详细地了解竞争商标和其营销努力。这些研究有助于发掘商标间的共同点和差异,从而可以为新的营销计划提供决策支持。商标盘存是商标审计中非常有价值的第一步,因为这有助于发现当前消费者感知的基础,消费者联想的来源一般是(虽然不一定总是这样)产品和服务如何根据特定商标要素建立商标的事实,以及辅助营销计划赋予商标的特定含义,因此,商标盘存可以为接下来的研究活动(如收集消费者对商标的实际感知度)提供非常有用的信息。
虽然商标盘存主要是一种描述性的工作,但也可以应用一些有用的分析手段,为如何更好地管理商标资产提供一些最初的理解。比如说,可以评估同一商标下的所有产品和服务之间是否具有一致性;商标要素是建立在一个统一的基础上,还是同一产品的商标名称、标志及其他要素根据不同市场的地理区位、不同目标细分市场有所差异,或者存在不同的版本;辅助营销计划在相关商标之间是否具有逻辑性和一致性等等。当公司在地理范围上推广其产品或者拓宽其产品门类时,在其商标外观以及不同产品在不同市场进行营销的方式上,会出现一些差异,这些差异有时还会非常显著。因此,一次彻底的商标盘存应该能够反映出商标一致性的程度。同时,商标盘存也能够暴露共享一个产品名称的不同产品之间是否缺乏可以看出的差异—这也许是产品线延伸的结果—以便在设计时使这些差异在一个或几个关键的方面体现出来。创立明显定位的子商标,常常是商标盘存的重点,这有助于消除潜在导致消费者困惑或导致零售商抵制等多余和重复的信息。
(2)商标测定
虽然通过商标盘存反映出来的信息是有益的,但在实际操作中并不一定能像营销计划所希望的那样创造出理想的消费者感知。因此,商标审计的第二步,就是要收集消费者方面的详细信息,用商标研究的方法了解消费者对商标的看法,尤其是商标认知度和力度、赞誉度以及商标联想的独特性。
在进行商标测定前,有几项准备工作对商标测定是很有用的。首先,仔细搜索一下公司档案室,找出公司已经存在的调研报告,对这些以往的研究仔细地回顾和总结,吸收它们关于商标资产来源和产出的理解。其次,与公司内部人员进行访谈,了解他们对本公司商标及竞争商标的消费者感知的看法。在做完这些准备工作之后,就可以运用前文所提到的定性和定量研究方法针对消费者进行更深层次的研究,以更好地了解消费者如何进行购买,如何使用产品和服务,以及他们对不同商标的看法和感觉。研究的重点不仅要放在有关商标名称要素引发的商标联想上,还应该对其他商标要素进行研究,因为这些要素可能引出商标其他方面的含义。可以仅仅询问消费者,看他们对产品包装和公司标志有何看法。还可以对商标要素更加具体的方面进行调查,例如包装上的标签或包装的形状本身,以考察这些要素对于创造商标联想的作用,此即发掘商标资产的来源。在具体的商标案例中,其他商标要素在消费者进行商标和产品选择(如选购的一刹那)时所起的作用越是显而易见,因而很有必要把所有相关商标要素当做激励因素进行研究。而在这过程中,很重要的一个方面,就是要找出在这些要素中哪一个能最有效地代表和表现出商标的整体形象。
通过商标测定,构造了当前有关核心商标及其竞争商标的知识结构,发掘出了商标资产的来源,这些信息是商标定位的基础。商标定位时,需要对这些信息进行分析,以确定理想的商标认知度和商标形象,以及与竞争商标相比应当具有哪些共同点和差异点。一般来说,要从目前的商标形象改换到理想的商标形象,有几条途径可以选择:增加新的商标联想,加强现有的商标联想,或者削弱乃至消除消费者头脑中不佳的商标联想。在对商标进行理想定位之前必须解答以下相关问题:①目前消费者对商标的信任点是什么;②消费者看重商标的哪些方面;③公司目前对外宣传的商标形象是什么;④公司所希望的商标形象是什么。
在营销人员通过商标审计对其目标顾客当前的商标知识结构有了很好的理解,并且已经为优化定位确定了理想的商标知识结构之后,就必须进行更进一步的研究,评估不同营销计划之间相对的效果和效率,并评测实现这种定位的某种营销行动达到相关目标的能力,即这些针对商标的市场营销活动能在多大程度上真正在消费者心目中创造出理想水平的商标认知度和商标。