可以看出，处在一个不断变化的商业环境之中，商标只有随着商业环境的变化而变化，对竞争环境变化做出及时的、适当的反应，才能促成其成长和成熟。也可以简单地理解为，商标要使自己“生存进而发展”，就必须将自己置身于一个纷繁复杂、永远变化的竞争环境中。更为重要的是，跟从变化的脚步进而作出相应地调整和校正，使商标始终与竞争环境产生良性“互动”，共同进步，这个过程我们可以理解为商标的“进化”。
而每一次商标的进化，都是企业对于竞争环境变化的强烈感应或者回应，而且商业环境的变化又会对商标的生存和发展不断提出新的挑战，周而复始，最终推动商标的长期良性成长与发展。而能否顺利经过一次又一次的“进化”挑战，也决定着商标的市场命运。
商标，需要赋予新时代的意义。企业发展，会取得技术突破、市场扩展、产品组合等方面的进步，但是这些进步由于与先期的商标定位和商标形象不相一致，使得企业不得不考虑赋予商标新时期的精神意义，因此，需要进行商标形象的更新。
例如三星创建于１９６９年，早期业务主要以生产廉价产品为主，当时在欧美市场上三星代表着“低价位，低质量，仿制品”。从２０世纪９０年代开始，三星施行商标重塑策略，用了不到４０年公司将三星打造成为代表“时尚、高档、技术领先，ｅ化”的全球性电子商标。
又如张裕是中国葡萄酒行业历史最悠久的商标（创建于１８９２年），“传奇品质，百年张裕”也是公司一直以来的商标诉求，但是在国内经济增长的推动下，葡萄酒行业也出现了高端化的趋势。为了顺应这一趋势，从２００２年到现在，张裕开启了商标高端化战略之后，伴随着这一系列动作的是张裕商标在行业媒体、大众媒体和高端媒体的联合“曝光”，以及张裕商标在强大营销预算的支持下持续营销沟通攻势。从解百纳商标争议、中国第一个专业化酒庄、高尔夫小众营销、全球最大冰酒酒庄到期酒售卖，可以说“４＋１”战略布局的每一个脚步，都在与市场的沟通模式上寻求一种“创新”或者“突破”。也正是在这一过程中，张裕所要塑造的高端商标形象也一次次地达到了完善和补充。企业战略转型，需要改变商标形象。企业在进化的过程中，有可能要切入新的业务领域，也有可能通过重组或者兼并来拓展业务，这种战略转型都需要对商标定位和商标形象进行更新。我们以柯达为例，２００６年１月９日，Ｋｏｄａｋ（柯达）公司在北京宣布，他们将放弃从１９７０年沿用至今的代表胶卷盒子的黄色方框和Ｋ图形构成的商标ＬＯＧＯ，转而采用全新商标标识。新标识着重突出了“Ｋｏｄａｋ”字样，并将背景改成了简洁的透明色，代表着数字时代的简洁与方便，看起来感觉更加现代也更具有国际化色彩。对于此次更换商标标识，柯达公司负责人表示：“新标识体现了柯达向多元化商标形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”此次换标，表明柯达在数字化的生活潮流面前，需要改变以往传统胶卷代名词的商标形象，向数字化战略的转型。
国际权威商标专家———大卫?爱格先生谈到：“商标经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新”。商标更新的过程，实际上就是商标维护的阶段性表现。而且，商标在顺应市场潮流的基础上，需要围绕商标核心价值诉求“常换常新”，以保持与市场同步的进化速度。