人迟早有一天会进入暮年，商标也有可能会遵从相同的轨迹。我们肯定不愿意看到自己亲手培育的商标淡出人们的视野，而是希望商标的“火炬”能够一代代被传下去。商标老化是商标的一大潜在“杀手”。
很多商标，由于创建时间长，在商标形象上集聚了强大的惯性。也就是说，企业的商标形象老是停留在“老成持重”的层面上，显得“沉甸甸、尾大不掉”。而另外一些商标，虽然时间不是很长，但是商标形象还是被固定在十几年前的位置，故步自封起来。这些商标，没有随着市场上重度消费者的成长崛起而更新，好像一块被历史尘灰覆盖的老怀表，时间指示依然准确，但是款式早已过时了。
大家都知道，中国有一个奶糖商标叫作“大白兔”，其诞生于１９５９年，还是当时国庆１０周年的献礼产品。可以说，从新中国成立以后到２０世纪７０年代出生的人，都对大白兔奶糖耳熟能详。但是面对新一代儿童消费者的兴起，他们肯定知道“娃哈哈”和“乐百氏”，却不会提及大白兔。而且受到传统计划经济思维的影响，公司也一直奉行“高质低价”的定价策略。虽然大白兔商标依然占据行业领军商标的宝座，但是在糖果食品越来越丰富、消费者选择余地越来越大的奶制品行业夹击下，如果大白兔不能及时顺应市场趋势的发展要求，那么历史造就的辉煌显然不能代替在经济全球化背景下多样化商标竞争的压力。中国到目前为止依然是自行车的生产和消费大国，飞鸽、永久和凤凰等自行车商标是计划经济时期人们奢望获得的“三大件”之一。但是，目前，在经济增长、消费者代步工具多元化、消费分层级的市场背景之下，电动车自然成为一种新型的替代产品。可以说，这３个当年响当当的自行车商标切入电动车市场并成为领导商标，实属自然而且相对容易。但是我们从行业统计数据可以看出，虽然这３个商标也进入了电动车领域，但却没有树立绝对的商标优势，澳柯玛、捷安特、英克莱、绿源、富士达等新进商标都在市场有良好的表现，说明飞鸽、凤凰和永久在商标资产管理、商标形象提升和新产品开发上都没有作出适时的准备。
历史可以成就商标，同样也可以葬送商标，因此，不要让你的商标沉浸在历史的辉煌里，向我们先前提及的那块“老怀表”，尘封已久，韵味犹存，但已不适合新时期消费者的口味和使用习惯，只能当古董一样给“供”起来，其供回味和瞻仰。
就像达尔文在谈到物种进化时的那句经典话语一样，“物竞天择，适者生存”，物种只有不断适应自然环境的发展变化，才能求得生存和进化。将这句话放到企业的商标管理中来也同样适用。