超越产品功能层面，商标在给消费者提供什么？商标价值观念，可能是这个问题的一种答案。商标营销，就是要解决这个“终极性”的难题。围绕消费者的功能和内心需求，能够给我们勾勒出一个完整的商标利益诉求轮廓。
提起商标营销，大家会说只要能够为企业带来销量和创造利润的策略和手段，都属于商标营销的范畴。虽然说得没错，但是却忽视了商标营销的过程考虑，因为只注重企业销量和利润结果的营销，并不是真正意义上的商标营销。
商标营销，是指通过选择和组合那些能够有效吸引消费者的利益特征，进而为商标所有者提供可持续竞争优势的过程。而这个过程往往能够带来商标销售量和利润在长时间内的稳步增长。
近年来，关于营销伦理、营销的社会责任、企业公民概念的提出和兴起，就充分说明，企业在过于关注自身利益的时候，往往会给长远发展埋下隐患。这就要求企业在赚取利润的同时，要关心消费者身心健康，考虑自然资源价值最大化，善待社会弱势群体，支持和创建无污染的社会环境等。
只有既要结果，又讲究过程的商标营销，才会成就卓越的商标。我们看到那些不择手段来攫取市场利润、透支消费者信任、滥用自然资源和利用市场监管制度不健全的空隙来“坑蒙拐骗”的企业，他们所犯的错误就是“只要结果，不择手段”。这些所谓的商标，只能是一时的“英雄”，而不能成为市场上的“东方不败”。有人说，商标营销就是在“自卖自夸”，有人认为，商标营销是在“卖文化、卖地位、卖精神”。多种多样的说法或者定义，也给了商标营销扑朔迷离的定位。但是，以上回答虽然有一定道理，却并没有说出问题的本质。那么，商标通过营销手法，究竟在贩卖什么？这就是我们接下来要回答的问题。
商标在贩卖“信任”。２００１年瑞典皇家科学院将年度诺贝尔经济学奖授予３位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。从市场的角度来看，与企业相比，因为消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势，那么就会导致消费者在面临市场选择的时候缺乏信息，感觉到有压力，不知道所选择的商品是否能够满足他们的需求。这个时候，商标通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在商标和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。因此，我们说，商标的出现，最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证，也正说明了这个道理。商标，是在贩卖“信任”。