品牌商标角色（Brand Characters），是指采取用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌商标象征符号，又称为品牌商标虚拟代言人、品牌商标卡通形象、品牌商标吉祥物或品牌商标象征物。这种品牌商标为强化自身的经营理念，在市场竞争中建立良好的识别形象，突出品牌商标及产品个性而选择具有特殊精神内涵、亲和力的事物，通过赋予拟人化的象征手法且夸张的表象形式来吸引消费者注意，塑造企业、品牌商标形象的一种具象化的图形符号表达方式，在广告、包装及一些推广活动当中被广泛应用，而且起到了非常重要的作用。
品牌商标角色能够使品牌商标与消费者建立起紧密的情感联系，提高品牌商标的亲和力和忠诚度，是品牌商标创建不可或缺的有力武器。如迪士尼的米老鼠、米其林的轮胎人、万宝路的牛仔、海尔的海尔兄弟、麦当劳的麦当劳小丑等，这些品牌商标吉祥物都在这些品牌商标的塑造、传播中起到很好的作用。从具体作用来说，品牌商标角色在品牌商标创建中，具有以下意义：
首先是便于消费者产生品牌商标联想。品牌商标角色通常根据品牌商标内涵、企业属性、经营理念来设计一个新颖独特的卡通形象，很容易在消费者脑海中留下深刻的印象。如一提到KFC，消费者大脑中出现的一定是和蔼可亲山姆上校的形象，从而想到KFC美味、干净、可信、亲切的就餐氛围。其次是将品牌商标个性形象地表达出来。要使品牌商标具有人一样的个性，最好的方法就是将品牌商标看着一个人，为品牌商标塑造鲜明的个性是每个品牌商标创建的重点。品牌商标角色的导入使得品牌商标更像一个人，从而强化了与消费者沟通，让消费者简单明了认知品牌商标的个性。例如，创立于1894年的米其林轮胎人堪称是一个品牌商标角色的经典，这一创意是爱德华?米其林在一个展览会门口看到不同直径的轮胎的堆积，其堆积的轮胎造型反映出米其林品牌商标强韧结实特征，于是，我们今天看到米其林轮胎人结实、亲切的造型，深刻表达了米其林轮胎结实、耐磨、安全的品牌商标个性；瑞星杀毒软件通过狮子“卡卡”，将安全的个性无形中传递给消费者，让消费者产生信赖。
再次是降低广告成本。品牌商标角色的应用，可以有效地降低广告成本，如果一个企业应用品牌商标角色，而又要将品牌商标个性直观、快速地传递给消费者，最好的策略就是请形象代言人，但现在一线明星代言费居高不下，如梅西、刘德华、科比这些国际巨星代言费上千万元，这对于一些中小企业来说是可望而不可即的。而品牌商标角色则不同，它专属于企业，无需支付任何酬劳，只需要花费一些制作、推广和维护费用即可。相对于聘请明星天价代言费，品牌商标角色有效降低了广告成本。最后是增强品牌商标传播的可控性。品牌商标角色的可控性表现在以下几个方面：一是品牌商标角色不会出现绯闻、丑闻。聘请明星作为品牌商标代言人，明星也是人，会犯种种错误，这些错误因为明星效应分外引人关注，从而会损害到其所代言的品牌商标形象。例如，2014年房祖名吸毒被抓事件，给其代言“巴比馒头”带来了极大的损害，巴比馒头不得不做出房祖名吸毒属于个人行为，与公司无任何关系的告示，重新另觅代言人。德芙巧克力则直接撤销掉有房祖名形象的所有广告。而品牌商标角色是虚构的，不存在于现实社会，其所表达的一切，都是企业根据品牌商标需要而设定的，不存在犯错误的行为，自然不会损害品牌商标形象，如海尔兄弟、麦当劳小丑等一直都能够保持良好的形象。二是品牌商标角色有可塑性。明星跟企业合作仅是一个阶段的时间，不由企业掌控，其个性特点是自身发展的结果，而品牌商标角色则完全由企业构建，形象如何、个性怎么样、今后怎么样使得与企业更吻合等，企业都可控制，这样更有利于传播。如KFC山姆上校卡通形象，根据地域、文化的不同，以及传播的需要，在做不同的调整。三是品牌商标角色具有企业的专属性。聘请明星代言中，一个明星代言多个品牌商标的情况非常普遍，甚至有同时代言多个品牌商标的情况，这让消费者很难将明星代言的品牌商标一一对应起来，例如，著名网球明星李娜，就同时代言若干个品牌商标，至今笔者一个都记不住她到底代言的是哪个品牌商标。而品牌商标角色可以做到形象与品牌商标的对等，因为其具有品牌商标的专属性，例如，谈到牛仔的品牌商标角色，出了万宝路我们不会想到第二个品牌商标；一看到米其林轮胎人，我们想到的是米其林轮胎而不是固特异轮胎。