毫无疑问，在当今世界上，西化的企业样式占据了有利地形，这引起了一个问题:我们应该创造一个什么样的品牌?怎样来思考品牌的民族问题、国际问题，说白了就是到底要一个民族化的品牌，还是一个国际化的品牌。综观世界知名企业，无不是品牌系统的探索者、导入者，可口可乐、麦当劳、松下、奔驰......它们就像璨然的钻石，散发出迷人的光芒，吸引着各国学者的兴趣，成为世界工商界的楷模与学习榜样。也许是基于这样一种原因的考虑吧，既然西方的品牌样式处于强势地位，所以，我们才有了像海尔、LG、TCL等以国际化为识别特点的企业(见图4 －1)。持本土化论调的学者则喜欢张开双臂拥抱一切......以体现国有文化的博大。还有就是所谓民族化与国际化的“通假论证”原理使然......大意是这样:只有民族的，才是国际的。因为国际依附民族而存在，民族通过国际来展现。乍一看很合理，人们也就算默认了，没有人去认真思考。
何况当年的论战是在这样一个对立规则下进行的———民族化?国际化?二选一式的设问，于是一伙人拿着文化要去与国际“接轨”，另一伙人要固守阵地，墙内开花。仁人智士大辩论，八面开弓，上下翻花......最后自然都有合理性，最合理莫过于这样的公式:民族的等于国际的，国际的大约自然就是国际的。总之，概念满天飞，拉大锯，扯大旗，原本还算清晰的事情，几个回合倒把人们弄懵了，不知该怎么办了。今天我倒希望认真来分析一下，还是有个究竟心里舒坦，也看一看究竟我们怎样做才更好。讲民族的。从它的概念来看，它是指一种特质，即因为种族、地域、历史、文化等同质性的组合而体现出来的共同体上的差异性。标准解释民族大致具有共同语言、共同地域、共同经济生活、共同文化和共同心理素质五个共性。
基于以上概念，我们可以得出这样一个结论:民族化即是区域化。它的识别要点在于以上那么多的共同与共通。而惟独另一个特点是有所通有所不通，哪里不通呢?与外民族不通，要通就不太“民族化”了，而不通则体现出了一定的优越性，惟我独有、独占，管它是什么，以稀为贵。北京的老招牌小吃多得是，拥有百年历史的不稀奇，回族的、满族的、汉族的，很民族，味道也鲜美。如果按照“通假原则”即应该算是国际的吧。可它经营了上百年，甚至几百年，到了今天可以拥有“国际”一下的机会来了，却门可罗雀。看来，民族的还不是国际的，民族的“一相情愿”去“国际”，可“国际”似乎到现在还没买账。
倒是有一些信息可以令“民族英雄”们暗自窃喜———今天的大英博物馆里还正儿八经地摆放着一些因为民族而国际的东西———绣花鞋、御用品等。
美国的博物馆里也有一些，如大烟枪、金痰盂......看来民族的并不都是国际的，那就是民族的不等于国际的，或不全都等于国际的。那么，民族的“东西”有了，作为参照物的国际是个什么样子呢?国际的概念，从词典看，有两层解释:第一层解释是:国与国之间，世界各国之间。第二层解释是:与世界各国有关的(事物)。看来太教条了，也没关系，我们对国际的理解是怎样的。大约凡是外来品就都有“国际”的“嫌疑”，因为它发生了国与国之间的关系，这么简单?是的，就这么简单?中国人嫁到外国去，叫国际婚姻，外国人到中国来，表现好的我们称之为国际友人。产品也一样，交关税的是国际产品，不交关税的是国际走私———去了国外的产品是国际产品，不是有一句话嘛，“国际产品”回到中国......可见，这东西还挺灵活的，出去了又回来了，挺好玩的。民族的有了北京的小吃，国际的也分析一个与吃有关的吧!麦当劳如何?这个食品搭配单调的快餐连锁店20世纪60年代起步，靠卖“夹馅的小面包”、“炸土豆条”、“鸡块”、“可乐”、“冰激凌”为主打产品，几十年来成为世界上最大、最有影响的快餐连锁店。1995年，全球销售额达97亿多美元。这是因为麦当劳拥有了时代所拥有的特征与要求。麦当劳曾经是民族的吗?麦当劳的产品从来就是按照西方人膳食结构设计的，它的口味是西方世界共通的。
倒是到了中国它才显现出“民族”的感觉来———它不是中国的，那一定是国际的啦。看来没“民族”过的东西可以直接是国际的，倒是“民族”的非常起劲的东西总没能“国际”一下。在哪里嚷嚷着要“国际”，或者有了前文的“通假定律”，就自以为早已经“国际”了。看来问题的关键还不在于品牌是否应该是“民族的”还是“国际的”，我觉得最关键的问题在于它的市场适应性。我们没有因为可口可乐那初饮类似“药水”的口味而拒绝它;也没有因为麦当劳不是按照东方人的口味来设计的，而拒绝吃。所以，最关键的问题并非来自品牌识别样式，而在于目标市场的需要。
“在当前政府为建立日本产业所做的努力中，应该把哪些条件列在首要位置呢?可能既不是资本也不是法律、规章......使资本和法律运转起来的是精神———精神应占5 /10，法律占4 /10，而资本只占1 /10......”这是日本1984年经济白皮书的内容摘录。它所说的精神是什么呢?放在企业中，这种精神就是品牌文化。
日本经济的飞速发展，是通过积极的集体主义精神，团体荣誉感，严谨、认真与敬业的优美组合来实现的;是日本在世界范围内奠定自己优秀的企业形象、产品形象，通过过硬的质量来实现的。
日本的经济靠这种“精神”得以发扬光大，美国的经济靠创造新市场空间取代市场占有率，靠科技生产力推动，引导经济向前发展。
而具体的企业发展壮大都不一致，重精神理念也好，重组织行为也好，重视觉识别也好，关键是要看它的具体要求。品牌的主题永远是研究服务对象，而所有方案的制定都只应是客观的、现实需求的反映。品牌是一门艺术，更是一门科学，视觉识别更是一门艺术，但如果把品牌视觉系统当成美术作品则意味着没弄懂品牌的经营特性。如今的人能够认识到凡事都要讲一点艺术，语言是一门艺术，交际是一门艺术，工作是一门艺术，企业发展是一门艺术。但从市场学的角度讲，品牌首先是一门科学，然后才是它的艺术特质。说它首先是一门科学，是因为它是严酷的市场经济规律提出的客观要求，社会组织对它的客观性需求是它发生、发展的惟一理由。早期的品牌企业都经历了先做产品、后做市场那个阶段。到今天，市场要求企业必须先有品牌系统、先做好市场规划，然后再生产。在向有关部门申请金融帮助、政府支持时，品牌手册、项目可行性方案有着更直观、充分的诉求点，它使人们更真切感受到未来企业的发展前景，使关系组织更清楚要发生什么，将来什么样及发展规模，可以督促相关组织早下决心。作为一门艺术的特性，主要是说品牌操作模式是应市场规律的需求而存在，有着高于市场、引导市场、提炼企业内在需求与外界识别的特点。品牌视觉部分更要求能用创造性的美学设计语言来打开人们视觉上的认知，阐释、诠释产品的内在功用与外在关联，实现企业品牌的视觉管理，塑造自身形象。
一个品牌的缔造，如果它的形式不能与市场期待相吻合，就意味着要失去商业价值———因为它的前提是客观的需求反映与提炼，不是为着什么型来存在的。什么型都没有意义，如果说品牌有型，只有一个型———市场型。“本土化、民族化、国际化”的提法仔细想一想，都是中国人的学习方法造成的悲哀。我们这么多年来一直身陷在不左即右的泥淖中，似乎永远没有完全站对的时候。发展经济也一样，出现过“外土化”的照搬，也“跑步进入” 过“GCZY”。其实，想做出“非本土化的东西”来，那才叫不可能。不然，从哪方面讲都堪称奇迹，不是吗?我们认真地想一想就会明白———就像某个人讲的那样“人不能超越时代，就像肌肉不能超越皮肤”。
外来文化也一样，当我们在用自己的努力去认知它们的时候，要求你接受它的全部信息恐怕很难，因为来自各方面的差异性都会使我们不是主观地去“改造”，就是潜意识里在“拒绝”，或是肤浅的去意会、臆测，倒是能“全盘照搬”、“不本土化”的才是“真学问家”，是英雄。因为他们全“理解”了，还会“应用”。