我国的改革开放激活了国内市场，在国门洞开引进资金和技术的同时，我们也迎来了与国内商标竞争的强敌———跨国公司及其商标。在市场竞争的各个领域，当国内企业还在为资金短缺、技术落后、人才匮乏、设备陈旧、体制不顺、管理滞后而苦苦挣扎时，跨国集团已携资金、技术、管理等优势，通过合资、合作、兼并、收购等各种方式，在各个阵地上插上了他们的商标大旗。我们以资源和人力的付出招徕了资金和技术，但我们也在激烈的竞争中因为企业商标经营的缺陷而处于被动。在全球ＯＥＭ的浩荡潮流中，我们成为了国际商标大旗下名副其实的工厂。
在世界经济经历了有形资源的残酷竞争之后，企业的商标竞争无疑就是另一个没有硝烟的战场，商标之路成为企业做大做强的必然。全球残酷的市场竞争让国内企业清楚意识到了打造商标的重要性，但国内企业在逐渐提高商标意识、加强商标建设的过程中也更添了几分担心：在强势的国际商标之前，中国商标作为后进者，是否能够赶上并超过它们？是否还在没有立足之前就会被对方挫败？
在中国企业成功打造国际商标之前，我们必须深入反省商标化过程，包括我们的商标环境、商标意识、商标战略等，对比国外商标扩张的成功经验，认清差距，确定自己改进的方向与目标。这也就是本章商标批判和商标战略的立意所在。