(一)1915-1929:商标由职能部门管理
在此期间,商标管理由企业内具有专业化知识的中层(或中高层)经理和广告机构承担。即把同一个商标分配给两个或更多的职能经理及广告代理人来管理,这样虽然有利于发挥有关机构和人员的特长,但由于各方之间的利益冲突而使得商标管理变得混乱和低效。
(二)1930-1945:商标经理制出现
1929年爆发的全球性大危机使得生产者商标受到了极大的挑战,因而促使企业寻找更有效的商标方法。1931年宝洁公司首次为它的每一个商标任命了一个商标助理和商标经理,并让他们负责协调各自商标的广告和其他营销活动,商标经理制于是应运而生。但是,在其诞生之后的一段时间内,这种管理方式并没有受到其他企业的重视。
(三)1950-1980:商标经理制盛行
二战以后,西方各国经济出现了高速增长,商标经理制开始盛行起来。以美国为例,到1976年,美国的大型包装类消费品生产企业中有84%设立了商标经理,耐用消费品生产企业中也有34%设立了商标经理。(四)1980-1995:商标整合观点形成
随着环境的变化,被世界上很多企业采用的商标经理制表现出许多缺陷。首先,这种体制没有从整个企业的角度来对商标进行管理,它把商标决策权分散授予中下层管理者造成了企业内部的过度竞争,也使得企业的整体商标形象不好规划。其次,由于担任商标经理的都是一些中基层管理者,比较年轻,他们需要业绩表现自己,所以他们很注重短期效应,这样会与企业的战略目标有冲突。这种分散的商标管理方式,既浪费资源又不利于实现价值最大化,极容易使企业失去竞争优势。于是,越来越多的西方企业开始对原有的商标管理体制进行调整。一种新的商标管理方式——商标整合应运而生。商标整合就是企业把商标管理的重点放在建立企业商标(或旗帜商标)上,明确企业商标(或旗帜商标)与其他商标之间的关系,使他们能够相互支持。
(五)1995—至今:商标关系管理出现
以上几种传统商标观点的出发点在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化以及提升商标资产,从而可见,商标与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。随着企业的经营环境迅速、急剧地发生变化,传统的商标管理已经越来越显得苍白无力。越来越多的企业经营者把眼光转移到商标关系管理上来。商标关系管理( Brand relationship Management,简称BRM)是企业通过营销努力,建立、维持以及增强商标与其顾客之间的关系,并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系,以达到盈利的目的。