(一)商标管理的史前阶段
企业在1988年之前,没有系统的商标管理,企业偶尔给产品起个名字,一般不进行大规模宣传。因为在20世纪80年代初,我国改革开放刚开始,市场需求增长迅速导致整个市场很快就进入卖方市场,因此在这个阶段,企业的发展思路是大胆创新,进入不同的新的消费市场,满足不同消费者的需求。所以,这个阶段的许多企业大量引进国外的先进生产设备与技术,迅速满足增长的市场需求。此时的企业对整体管理水平、服务水平和产品质量都不是很重视,因为当时只要有产品就有市场,是不需要商标的。但随着时代的发展和西方的一些管理理论的引进,商标意识在一些企业开始产生。
(二)商标经营阶段
1989年到1993年前,由于许多产品已经出现了供过于求的情况,企业开始运用新的营销手段,扩大市场,进入商标经营阶段。1989年之后,真正意义上的促销与宣传广告开始进入营销界,例如:春都57万元上中央电视台,杉杉6万元上上海电视台,等等。一些企业开始在运用广告宣传自己的商标,虽然广告费用投入不大,但却取得很好的效果。在这个阶段,只有那些率先进行广告投入,提高质量和品种的企业,才能迅速得到消费者的认可。因而,这些率先进行广告宣传的企业也就迅速取得了销售领先的地位,在全国的知名度迅速提升,最终成长为现在我国市场上的名牌。(三)大力推广商标阶段
1993年之后,许多企业意识到广告对企业知名度提高的重要性,开始纷纷运用广告媒体进行宣传。有些企业在广告人的帮助下,开始进行了企业识别系统(CIS)的传播与推广。企业注重的是通过广告提高商标的知名度,而没有注重商标美誉度的提高。由于广告竞争激烈,媒体的价格也迅速上升,广告业得到了快速发展。企业的上述行为是由广告人与公关策划人本身的特征与素质决定的,这种创新主要是宣传方式上的创新,而不是企业进行整体营销的创新,也不是企业管理层真正开始重视商标管理了。
从20世纪80年代到现在,我国企业的发展之路基本上可以说是一种以产品与生产为导向的发展之路。特别是20世纪90年代,一部分企业进入了以销售为导向的阶段,其特征是依靠产品质量与销售手段的竞争,而没有进入以消费者为中心的营销阶段。进入21世纪,特别是加入WTO后,外国强势商标产品纷纷进人我国市场,占领我国的大部分消费品市场,我国企业才意识到商标管理的重要性,商标管理才真正开始进入一些企业家的视野。