商标定位瞄准的是消费者的心智,商标是在与消费者的沟通互动中建立起来的。那么,消费者对商标的感知、认知及其态度的形成是商标定位形成的心理基础。
1.消费者的直觉过程
从消费者行为的角度分析,消费者对外在物的知觉过程,是一个复杂的心理过程。在消费者与外在物的接触(或称为展露)过程中,有关外在物的存在信息通过消费者的个人感知系统进入大脑,从而引起消费者注意,并使之进一步搜集相关信息,外在物就在消费者的大脑中逐步形成一个完整的“图像”,达到了知觉的境界。
(1)展露阶段。展露,是指外界的刺激物出现在消费者感知接受的范围之内。消费者通过看、听、接触、品尝、闻等感官接收外界的刺激。据统计,90%的刺激通过视觉被感知,其余刺激大多通过听觉来感知。因此,在传达商标定位信息时,要注意商标识别系统的设计与商标定位相称。同时,这也解释了为什么广告主高度依赖电视媒介传达商标信息按照麦克卢汉的观点,电视延伸了人的视觉和听觉系统,电视传递的信息能被消费者充分感知。
(2)注意阶段。注意,是指消费者在其接触范围之内对刺激物的关注程度。影响有意识的关注的因素很多。大量研究表明,其中第一个因素是客观刺激物本身的特点。消费者比较容易注意那些特征鲜明的刺激物,例如异常的广告信息、对比关系强烈的信息。其他影响因素还有刺激物的大小、所处的位置、颜色、音量、活跃状态等。
第二个影响注意的因素被称为“反应机会因素”,即消费者受到的其他刺激物的影响以及原始信息重复的数量,都可能会干扰其对某一刺激物的注意。
第三个因素是信息接收者的差异。消费者愿意接受多少信息,其价值观、动机和态度、兴趣及其社会地位、目前的兴趣和偏见等因素均会影响注意的对象。符合个体需要的信息最可能成为注意的中心,个体会对它产生知觉并储存在记忆中。
注意具有选择性,消费者只注意和解释能强化和巩固其世界观以及符合其自身特点和其所购产品和服务特点的刺激。一旦消费者注意到了某一事物就会对它蕴含的信息进行解释,并储存在记忆中,以便加强和巩固已有的态度和行为。
(3)解释阶段。解释,是对个体感受赋予某种意思,若消费者接受的刺激不同,则对其赋予的最终含义也不同,消费者根据刺激所属的信仰范畴倾向解释刺激含义,例如,商标名称能感染消费者对产品属性的预期及对性能的感觉。同时,消费者的个体主观因素会影响消费者对刺激的解释,包括价值观、动机、态度、兴趣及其社会定位等。人们在知觉的过程中存在着选择性的定律,即受众在接受信息时根据个人需要有选择地接受信息,对接收到的信息有选择地分配注意力,同时受已有的知识、价值观、动机受教育程度、宗教、文化等因素的影响,对注意到的信息进行选择性的理解,与自己既定的价值体系、知识体系以及思维方式尽量保持协调一致。
2.消费者的认知学习原理
心理学家认为,学习是长时记忆内容的改变。记忆分为短时记忆与长时记忆,短时记忆保留信息的时间很短,对人们今后的信息接收和处理影响有限,而长时记忆则相反。那么,人们多次接收到关于同一事物的信息,进入长时记忆,并且累加,就形成了对该事物的认知。那么这个长时记忆内容的改变、叠加的过程就是学习。学习有多种形式,最简单的种是通过重复加强记忆。消费者反复接收到一些信息,如商标名称、标语或承诺,消费者通过无意识地注意便可记住这些信息。第二种是替代学习,即模仿他人行为,并应用到自己的生活中。消费者的各种行为,如购物、同售货员交流、选择商标和消费等,都可以成为其他消费者观察、模仿的榜样。运用名人做广告,请明星代言商标,就是这一原理的运用。第三种是正式的学习,即面对面的信息交流。儿童社会化的过程主要是采用这种学习形式完成。例如,家长或者老师教儿童技能、知识、信念及对社会环境的喜爱等。在营销中,导购员向消费者介绍有关产品的特殊知识即可视为这种学习。
无论是哪一种形式的学习其实质过程都要经历一个接触信息→注意信息→解释和理解信息→短时记忆→长时记忆的过程,前面三步是知觉的过程,下面主要重点分析短时记忆与长时记忆对企业商标定位的启示。短时记忆的信息数量有限,而且保持不超过分钟;长时记忆则能保持数分钟乃至几年时间。记忆的四个功能提高了信息从短时记忆转化为长时记忆的可能性以备将来使用,这四个功能是:(1)复述,脑中不断重复信息,提高了该信息与其他信息发生联结的机会,因而得以保留;(2)编码,将信息转变为符号或文字特征,以便储存、与其他数据联结及提取;(3)储存,也包括上述信息的精心制作即信息组织化的操作;(4)提取,指信息从长时记忆回溯到短时记忆的过程,使信息可用于评价和决策。
如果商标定位的信息想顺利地进入消费者的接触范围,引起消费者的注意,得到消费者的正确理解,再通过短时记忆进入长时记忆,就必须调动记忆的四个功能,采用有利于复述和编码的商标信息,例如利用容易记忆的商标名称、广告用语和包装设计等传递商标定位信息。
同时消费者的认知和学习是一个长期的过程,已有的知识,即已经存储在长时记忆中的内容将成为下一轮认知活动的背景知识,影响消费者对新信息的接收和处理。如果新的信息与人们长时记忆中已有的相关知识矛盾,那么大多数消费者会启动知觉选择性机制,按照自己的需求处理信息。人们常说儿童就像一张纸,而成人往往戴着有色眼镜看世界,这正是因为成人比儿童储存了更多的关于世界万物的知识。选择机制中的影响因素并不多,基于这一点,商标定位信息在传播时要进行整合,让消费者在不同时机、不同地点接触到的有关商标的信息能相互印证、持续累加,不断加深消费者的记忆,从而在消费者心中占据有利位置。3.消费者态度
态度是指对特定刺激的一般心理倾向,即以可预期的方式进行活动的倾向。态度有积极、消极之分,可以是喜欢或不喜欢某对象、思想等。在市场营销环境中,消费者对商标、产品、公司、商场或广告持有一定态度,消费者的态度就是他们喜欢或不喜欢这些刺激。态度是后天习得的,而不是与生俱来的,它是通过个体经验、推理和与他人交往的经验而获得的。
态度有四项关键的功能：
(1)知识功能,个体构建自己的知识体系,为物理和元物理现象提供解释;
(2)价值表现功能,态度可以用来表达个人的价值观与自我概念,比如崇尚自然的消费者可能发展与此价值一致的关于产品与活动的态度;
(3)调节功能,个人评价客体对维持目标的有利性;
(4)自我防御功能,有的态度是为了自我保护或自我防卫而形成,例如,在社会中受到威胁的个体可能对使人觉得安全的商标形成好感,这是他们自我保护的表现。
从这些功能的描述中可以看出,态度对人类(消费者)的行为作用广泛。对于市场营销的目的而言,态度是非常重要的,因为它反映了消费者如何评价广告、商标、产品、商场等,以及如何作出反应,因为消费者要通过消费以满足其各种需要。态度的重要性还在于,它可能会影响消费者行为。态度及其结构,直接被应用于市场细分、选择目标市场、评估市场份额、评价广告效果、评估商标影响力等。