(一)商标定位要以积累商标资产为战略目标
积累商标资产是实施商标战略的目标。企业之所以争先恐后地不惜重金打造商标,就是因为商标作为无形资产,能带来远远超越产品本身价值的附加值。作为商标战略实施的重要组成部分,势必要以整个商标战略的目标作为战略目标。从财务会计的商标资产观来看,商标具有赋予产品溢价的无形资产的作用,商标定位成功要以扩大产品销售提高产品的附加价值、提升产品的市场占有率为目标。从构筑消费者一商标关系的商标资产观来看,商标定位成功意味着商标在众多的消费者心中占据了一席之地,要以构建商标的知名度、美誉度乃至忠诚度为目标。从市场商标力的商标资产观来看,商标定位的成功要以提升商标影响力、为商标的茁壮成长奠定坚实的基础为目标。
(二)商标定位要以凝结商标核心价值为重要目标
商标的核心价值是商标的灵魂,代表了一个商标最核心、最能超越时间限制的要一个商标最独一无二且最有价值的部分通常会表现在商标核心价值上。商标的核心是需要企业静态定格的部分,凝结商标核心价值属于商标战略定位层面要完成的目标商标定位只有真正凝结出商标的核心价值,才能超越快速变化的外部环境,以核心价值的不变应对多维商标定位维度的变化。
(三)商标定位以塑造商标个性为重要目标
广告大师奥格威曾说:“最终决定商标市场地位的是商标本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”,他说的商标性格就是商标个性。商标个性,是商标核心价值的外在表现,具有个性的商标更容易被识别和接受。商标定位是要在消费者心中占据有利位置,那么稳定的商标个性是持久地占据顾客心理的关键。具有个性的商标,能够从消费者内心的自我价值体验出发,引起消费者的共鸣,从而常驻消费者的心灵。商标个性具有外在的一致性和内在的稳定性,因此,它是商标战略定位的重要目标。