人类需要这个概念是营销学最基本的核心概念,同时也是商标定位最基础的概念之商标定位点的开发是以满足消费者的某种需要为重要参照的;商标只有满足消费者的某种需要,才能在消费者心智中占据有利位置;商标定位只有不断适应消费者变化的主导需要,才能保持在消费者心中的地位。
1.需要层次理论的内容
所谓人类需要,是指人类感受到的匮乏状态。早在1934年,美国心理学家马斯洛就对人类需要的类型进行了深入研究,提出了需要层次论,认为人的需要可以归纳为由低到高五个层次,即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。20世纪50年代,马斯洛又补充了两个需要,即求知的需要和审美的需要。
(1)生理的需要。生理的需要是人类最原始的、最基本的需要,包括食物、水、栖身之地、性以及其他生理机能的需要。它是人类生存的基本条件,是产生其他需求的基础,在这一需要没有得到满足时,人们会无视其他需要或把其他需要搁置一边。
(2)安全的需要。安全的需要是保护自己免受身体和情感伤害,同时能保证生理需要得到持续满足的需要。
(3)社交的需要。人生活在社会大家庭中,必然要与周围的其他人发生交往与交流。这种需要包括爱情、归属、接纳、友谊的需要,具体表现为:人们希望与邻居、同事朋友、同学等周围的人保持友好、融洽的关系,希望得到亲情、友情和爱情;人们希望从属于一定的集团或群体,被群体所接纳和认同,得到群体的重视与友爱,否则就会感到失落和空虚。
(4)尊重的需要。尊重的需要包括内部尊重和外部尊重。内部尊重包括自尊、自主和成就感等。人们都希望自己有实力、有成就,能够胜任工作,并要求独立自由、自主希望受到别人的尊重。外部尊重包括地位、认可和关注等。人们都希望得到别人的信赖、赏识和好评,需要他人给予名誉、地位和权力,即使处于社会最底层的人也需要人的尊重。
(5)求知的需要。求知的需要是指人们对各种事物好奇探究并学习事物的哲理,对事物进行实验和尝试的需要。求知需要通常是人们用来获取知识、发展智能、提高思维修养等方面的需要。人的知识愈丰富、能力愈强,生存本领就愈大,因此,可以说人的一生都在自觉或不自觉地学习各种知识。(6)审美的需要。审美的需要是人们对一切美的东西的追求,比如环境美、语言美、行为美、心灵美等,它既包含物质方面的需要,也包含精神方面的需要,是一种高层次的需要。
(7)自我实现的需要。自我实现的需要即成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。这是一种要成为自己所希望成为的那类人的内驱力,追求个人能力极限的内驱力,也就是希望把能力发挥至极限,从而实现个人理想和抱负的需要。
2.需要层次论对商标定位的启示
需要层次论对商标定位的启示主要有如下几点：
(1)有时人们会在同一时间内存在几种需要。由于个人的动机结构发展的状况不同这些需要在体内形成的层次性也就不同,对行为的支配作用也不同。在进行商标定位时,重要的是分析目标消费群当前的主导需要和未来的主导需要。
(2)只有当低层次需要得到满足后,人们才会产生高一层次的需要;需要的发展是交叠的,即一种需要只要得到某种程度的满足而不是完全的满足就可以产生更高层次的需要。因此,当市场上充斥着产品质量、外观、性能同质化的商标时,商标定位率先转移到高层次需要的商标,往往更能在消费者心中占据有利位置。
(3)人们低层次需要和高层次需要都能得到满足时,往往会追求更高层次的需要,因为更高层次的需要更有价值,能给人们带来更深刻的幸福感和满足感。因此,如果某类产品只能给消费者提供单一的功能,那么商标定位点的开发放在人性价值的强调上则更为有效。
(4)若一个人的需要层次已经发展到了高层次需要,但低层次需要却长时间得不到满足,这会导致其需要层次的降低。当然,也有极少数的人低层次需要尚未得到满足,却对高层次的需要有了强烈的追求。一般来说,需要层次越高,与生活的联系就会越少,也就越能反映人类的特征。
(5)人类的需要没有一种是完全得到满足的。消费者永不满足的需要正是商标定位以及再定位的直接推动力。发现尚未满足的消费需要,就意味着找到了市场缝隙,从而有可能找到一片“蓝海”,成为细分目标市场中“第一”和“最佳”的产品提供者。研究消费需要层次发展变化的客观规律、分析消费者目前的主导需要层次、预测消费者需要的走势,甚至引导和推动消费需要的发展,就能取得先机成功定位商标,并与时俱进保住商标在消费者心目中的有利位置。