(一)文化的定义
“文化”一词来源于古拉丁文,本意是指“耕作”、“教习”、“开化”。在中国古籍中最早将“文”和“化”两个字联系起来的是《易经》:“观乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下。”意思是要用圣人的意思来教化天下,使社会变得文明而有序。由此可见,文化一词首先是个动词,意即“以文化之”。这里的“文”指一些规范化、条理化的东西,如社会意识、道德、法律、风俗习惯等等;“化”即是“教化”,也就是要用上述诸种规范化、条理化的东西来规范社会成员的思想、意识和行为,使之协调、统一、和谐,一日做到这一点,社会也就变得文明有序了。后来,“文化”一词逐渐演化为偏义名词,其含义主要是指“文”所包含的意思,即上述诸如社会意识、道德、法律、风俗习惯等规范化、条理化的东西。英国文化人类学家爱德华?泰勒在其1871年的《原始文化》一书中,第一次系统地表述了作为名词的文化概念:“文化是一个复杂的整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会里所获得的一切能力与习惯。
在《辞海》中,对“文化”的解释则是:“从广义上讲,文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲,是指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织结构。”《美国传统词典》则是这样阐释“文化”的:“人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。”文化是一种历史现象,每一社会都有与其相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化是一定的社会、政治、经济的反映,反过来又作用于定的政治和经济。在有阶级的社会中,它具有阶级性;随着民族的产生和发展,文化又具有民族性,通过民族形式的发展,形成民族的传统。文化的发展具有历史的连续性,社会物质生产发展的历史连续性是文化发展历史连续性的基础。
根据上述对文化的理解,我们将文化定义为:广义的文化意指人类所创造的一切文明成果,包括物质、制度、观念,或经济、政治和思想资源等,综合地反映了人类社会的进步状态。狭义的文化则指人类所创造的一切精神性的成果,其要素包括:(1)认知体系。指认识论和知识体系,由感知、思维方式、世界观、价值观、信仰、宗教、艺术、伦理道德、审美念以及其他具体科学等构成,其中世界观和价值观最为重要,是认知体系的核范体系。规范是指社会规范,即人们行为的准则,包括明文规定的准则(如法律条文)以及约定俗成的准则(如风俗习惯)。(3)语言文字。人们只有借助于语言文字才能沟通,只有沟通和相互活动才能创造文化。无论哪一个国家或民族的文化都具有以下共同的特征：
(1)共享性。文化的价值观、准则和信仰等必须为一个群体、一个社会的人们所共同接受和遵循,即它只有具有共享性,才能成为文化。
(2)后天习得性。很明显,文化的内容是不能通过生命遗传的,没有一个基因告诉你怎样开车、怎样跳舞、怎样耕作等等,文化的点点滴滴都是后天学得的。
(3)自我中心性。人们在看待外国文化现象时,也总是不自觉地把自身的文化作为唯的参照标准去理解、评价或选择吸收他人的文化,对其他文化很难做到完全中立的反。
(4)规范性。即文化决定了一个人该做什么,不该做什么。
(5)积累性。即文化是人们在数百年或上千年的时间里一代一代传下去的,每一代会增添一些新东西,也会抛弃一些旧东西。
(6)相对稳定性。文化是变动的,但这并不影响它在特定的时空范围内形成相对稳定的特质和状态。
(二)企业文化的定义
企业文化在日本被称为“社风”。在英语中,由于出现的场合不同而有几种不同的称谓:“ organizational culture”(组织文化)、“ corporate culture”(公司文化)、“ enterprise Cul-e”(企业文化)、“ firm culture”(商号文化)、“ company culture"(公司文化)等。 organIaiol是 organization的形容词形式, organization可以指企业单位,也可以指事业单位; corporate(或 corporation)和 company都指公司; enterprise既包括业主制和合伙制企业,也包括公司制企业;firm原指合伙制企业,后来也泛指所有形态的企业。因此,除了词义上的区别以外,上述几种称谓的整体意义实际上是完全一样的,都等同于汉语中的企业文化”一词。
尽管企业文化是一个客观存在的现象,企业文化”一词也已成为家喻户晓的名词,但人们对企业文化的理解仍然众说纷纭,不尽一致。在西方,对企业文化首次作出经典性描述和理解的是企业文化研究的“四重奏”的作者们。《Z理论》的作者威廉?大内(1981)认为:“一个企业的文化由其传统和风气构成文化包括一个企业的价值观……即确定活动、意见和行为模式的价值观。”帕斯卡尔和阿索斯在其合著的《日本企业的管理艺术》(1981)一书中援引著名美国管理学家彼得?德鲁克的观点,认为“企业管理不仅是一门学科,还应是一种文化,即有它自己的价值观、信仰、工具和语言的一种文化”。这里面所含的企业文化的内涵就是“价值观、信仰、工具和语言”。彼得斯和沃特曼(1982)在《成功之路》(亦译《追求卓越》)一书中,虽然没有给企业文化下一个明确的定义,但在详细阐述超群出众的企业所具有的8种品质时,却反复强调企业共有价值观、传统、习惯等的重要性。正如该书“译者前言”中所指出的那样:“作者们还在书中一再提及一个我们较为陌生的概念和术语,即企业的“文化’。它与我们通常理解的作为社会意识形态及其相应的组织和制度总和的社会、国家或民族的文化不尽相同,指的是一个企业独特的价值观、传统、习惯和作风。”《企业文化》(1982)一书的作者迪尔和肯尼迪指出,企业文化是由价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络所构成并受企业环境影响的系统,企业应“运用价值观塑造英雄人物,眀确规定习俗仪式,并通过文化网络来培养其职工行为的一致性”。在此基础上,西方企业文化研究的权威学者之一,美国麻省理工学院教授埃德加?沙因(1985)认为“总而言之,从企业的各个层面上来说,文化就是根本的思维方式—企业在适应外部环境和内部融合过程中独创、发现和发展而来的思维方式。这种思维方式被证明是行之有效的,因而被作为正确的思维方式传输给新的成员,以使其在适应外部环境和内部融合过程中自觉运用这种思维方式去观察问题、思考问题、感受事物。此后一系列相关学者也纷纷对企业文化进行了界定,其中较具有代表性的有以下几种:(1)“文化是企业中共同拥有的、相对稳定的信念、态度和价值观”。(2)“在较深层次的不易觉察的层面,(企业)文化代表着基本价值观念。这些价值观念是一个人类群体所共有的,即便这一群体中的成员不断更新,文化也会得到延续和保持。在不同的企业组织中,这些观念差异很大。……而在较易觉察的层面,文化体现了企业的行为方式或经营风格。新聘用的员工在同事们的鼓励下,会自觉仿效这些行为方式或经营风格。……每一层面的文化自然会影响另一层面的文化。其最为明显的表现就在于企业共有的价值观念作用于企业行为方式。……然而,行为方式和实践也可以反作用于企业成员共同的基本价值观念”。(3)“主要信仰和这些信仰所导致的行为都属于企业文化的范畴”。(4)“总体上说,企业文化是指企业的氛围或风格,它蕴含在企业的各个方面。它是我们做事的方式,就像一个人的性格一样,它具有独特性”。(5)“文化被定义为人们代代相传的生活方式。从经营活动的角度,企业文化是组织的生活方式,它由员工‘世代’相传。文化包含以下内容:我们是谁,我们的信念是什么,我们应该做什么,如何去做。大多数人并没有意识到企业文化的存在,但企业文化对人们的意义就如同鱼离不开水。只有当我们接触到不同的文化,才能感觉到自己文化的存在。我们坚持一整套信念和行为方式,遵循一系列规则和习惯,而且认为这就是顺理成章的生活方式”。(6)“企业文化是企业中人们共同拥有的特有的价值观和行为准则的聚合这些价值观和行为准则构成企业中人们之间以及他们与企业外各利益相关者之间交往的方式”。还有的学者将企业文化归结为企业精神,即“将组织团结和凝聚在使命和远景周围的一套价值观”,“是组织赖以存在的精神理念,这是公司内每一个成员共同分享的,因此它是真正具有激励作用的要素”。显然,其本质仍然是企业共有的价值观。
“企业文化”这一术语在20世纪80年代中期开始传入我国。20年来,随着企业文化热潮的不断涌现,这一术语在学术界、企业界以及各种传媒中频繁出现,任意敲开一个资料库,都能检索到运用“企业文化”这个词的许多资料。但由于东西方文化的巨大差异、引方面的差异,以及研究人员的基础、视野与视角等方面的差异,对企业文化的理解较之国外就更众说纷呈:有的从企业文化的物质载体去观察,有的从精神内容去考察,有的则从物质载体和精神内容相统一的角度去分析;有人强调企业文化的活动过程方面,有人侧重于企业文化的结果方面,有人则认为企业文化是企业活动过程和活动结果的统一;有人力求涵盖企业文化的方方面面,有人则尽量突出其某一个方面;有人下描述性定义,有人下分析性定义,有人下结构性定义,有人下功能性定义,有人下生成性定义,有人下操作性定义。所有上述各种说法,如果充分铺展开来,会使人眼花缭乱、目不暇接。但从各种定义表述的异同来看,大致可以归结为如下几种类型:
(1)精神说。企业文化是企业存续和活动过程中的精神现象,即企业以价值观为核心的思维方式和行为方式。所谓“厂风”、“企业精神”、“组织的风格”等等,大体属于这一范畴。
(2)总和说。企业文化是企业中物质文化和精神文化的总和,是“硬件”与“软件”的结合。企业文化可以分为两大部分,一部分是企业中的物质文化,包括厂房设施、原材料、产品等;另一部分是企业中的精神文化,即以人的精神为依托的各种文化现象,包括企业价值观、理念精神、意识形态、管理制度以及行为方式等等。有些则划分得更为细致些,认为企业文化是企业中物质、行为、制度、精神四个层面的有机结合。
(3)管理新阶段或新机制说。把企业文化视为一种新的管理思想、理论、方法或机制认为企业文化是当代以人为中心的管理理论发展的新阶段。
(4)部分政治思想工作加部分社会职能说。把企业文化等同于企业中的政治思想工。
(5)企业形象设计、识别与包装说。把企业文化等同于企业的形象与识别系统,认为企业文化就是所谓“CIS”设计。
(6)文化或文娱活动说。把企业文化视同企业中所开展的各种员工文娱活动,如卡拉OK比赛、体育比赛、书画比赛、演讲辩论赛,或各种演出活动,等等。
(7)传统文化说。认为企业文化就是企业所吸收借鉴的国内外优秀文化成果,如马克思主义学说、孔孟之道,以及人类历史上所形成的各种有价值的思想与道德观念,等等。(8)文化品位说。认为企业文化就是指企业产品中所蕴含的文化内涵与品位,如酒文化、茶文化、食文化,等等,甚至将与企业或企业产品相关的历史人文或文化典故也纳入企业文化的范畴。
综观以上各种有关企业文化的理解及定义的表述,我们不难发现,西方学者对企业文化的理解比较一致,且其视野中的企业文化主要是指企业价值观以及以企业价值观为核心的思维模式和行为方式,属于狭义上的企业文化。国内学者对企业文化的理解及定义的表述,差异比较大,既有类似于西方学者的狭义理解(如企业文化的“精神说”),也有广义的理解(即将企业文化的内涵与外延由以价值观为核心的精神层面延伸扩展至物质层面,如“总和说”)。有的仅从企业文化的外层表现形式来理解企业文化,如“企业形象设计、识别与包装说”;有的甚至将社会文化范畴的传统文化、历史人文或文化典故、文艺与文娱活动以及思想政治等,等同于企业文化,如“传统文化说”、“文化品位说”、“文化或文娱活动说”、“部分政治思想工作加部分社会职能说”。这些社会文化与企业文化虽然都有不同程度的关系,但与企业文化终究不是同一个范畴。作者综合前述各种理论,认为企业文化的含义从广义上讲,是指特定企业在其存续发展中所创造的物质财富与精神财富的总和;从狭义上讲,是指特定企业在其存续发展过程中,以企业家为主导、经过长期培育和积累而形成的、被企业全体或大多数成员所认同并乐于接受的企业群体意识和群体价值观念,以及由这一群体价值观念所决定的群体思维模式、群体行为规范与行为方式。
由此可见,作为一种文化,企业文化与社会文化在本质上是一致的,区别主要在于两者在层次与范围上的不同:社会文化是相对于特定社会而言的,属宏观层次;而企业文化是相对于特定企业而言的,属微观层次,因而企业文化也被称为“亚文化”,即微观层次的文化。显然,作为亚文化的企业文化必然会打下特定社会文化的烙印。同时,与企业的经济与经营性质相联系,企业文化显然又是一种微观经济文化,天然地带有一种经济与经营性质,这又构成了企业文化与其他微观组织文化的内在区别。另外,企业文化作为一种特定人的群体精神与行为现象,企业物质方面的东西(如资金、技术、机器设备以及厂房等等)则主要构成企业文化的物质基础。
(三)商标文化的定义
国外学者加德纳和利维( GardnerLevy,1955)认为,商标不仅具有功能性价值,而且具有情感性价值,商标的发展是因为商标具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值他们还指出:商标的创建要超越差异性和功能主义,它应该注重开发一种个性价值。商标理的一项任务就是要建立商标的个性,要创造性地运用广告资源为商标建能和库珀( Lannon, Cooper,1983)认为,在商标创建过程中应坚持情感主题。他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究作出了贡献,他们通过对美国广告方式和欧洲广告方式的对比研究,来论证商标是如何随着文化的变化而演变的。兰能( Lannon,1994又利用人类学来探索商标作为一种象征手段所增加的价值。兰宾( Lambin,1993)指出许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性,而不关注建立其可持续的商标心理价值,事实上,竞争对手能很快地模仿产品的功能特性,但要建立起一个商标的心理价值却需要花费很长时间。孔德( Kunde,2000)认为,商标是一种必需品,是一种信仰,给消费者带来情感利益。让?诺尔?卡菲勒认为,产品是不会说话的,商标赋予产品意义和目的Marc gobe认为,成功的商标必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。达尔?特拉维斯认为,“商标在某种程度上象征着你的某一身份”。斯科特?戴维斯( Scotti. Davis)提出商标金字塔模型,认为金字塔最底端是商标的特征和属性,满足消费者的基本需要;中间部分是商标利益,满足消费者的情感需要;最顶峰是商标的信念和铃值,满足消费者的精神和文化需要。
国内学者年小山在分析商标与文化关系的基础上,提出商标是物质文化与精神文化的高度结合物质文化包括资金、设备、活动场所等;精神文化包括商标符号、商标语言、商标信息等;商标包括物质文化系统、精神文化系统、行为文化系统。周朝琦等人认为商标文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;是指文化特质在商标中的沉淀和商标经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。余明阳认为,商标文化是指在文化特质积淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。他同时还认为商标文化由物质文化、行为文化及精神文化构成。
从以上国内外学者对商标文化的定义中我们可以得出:商标文化就是指文化特征在商标中的沉积和创建商标活动中的一切文化现象。它包括三个层次的内容:第一,外层商标文化,即商标文化物化现象的外在表现,它包括企业的名称、厂徽、商标、电话号码、建筑物等等,这是商标文化的最基本要素;第二,中层商标文化,即商标在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展望,它包括商标口号、厂歌、规章制度广告内容、公关活动、商标管理方式、商标营销方法等等,这是商标文化得以体现的关键;第三,深层商标文化,即商标文化的精神,它包括企业价值观、企业家精神、企业与社会、消费者之间的利益关系、企业道德等等,这些都是在长期的商标发展过程中形成的,它渗透在商标的一切活动之中,它是商标文化的灵魂与核心。