商标定位需要保持一定的持续性与稳定性,然而因为种种原因,企业不得不实施商标的再定位。商标再定位的驱动因素是市场、消费者、竞争者的变化以及商标的原有定位不合时宜。企业面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者,原有定位可能变得不再适应,需要商标重新定位为企业发展新市场提供决策依据;面临着市场中的行业领导者或行业追随者的竞争,为避免被动挨打,商标重新定位是随着时间的推移、外界环境的变化而发展的,不可能一蹴而就。在商标定位的形成过程中,企业商标的初次定位并不见得十全十美,往往有这样那样的缺陷,或者是因为传播的困难使原有定位不能如期被消费者所接受,或者是定位在消费者心目中开辟了一席之地,但无法实现市场占有率和利润。具体说来有以下几类原因:
1.来自商标原有定位的缺陷
(1)原定位本身是错误的
商标定位是否成功,要看能否得到消费者的认可最终要接受市场的检验。当产品投放到市场上以后,如果市场反应冷淡,销售情况与预测差距太大,那么企业就应该进行市场分析。如果是因为商标原有定位错误所致,就应该进行商标的重新定位。例如,世界著名的香烟商标万宝路,最初因为定位为女性香烟,市场表现极其一般。后来该公司及时改变原有定位,将万宝路重新定位为男士香烟,并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为商标形象。通过商标的重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟商标当中脱颖而出,并一举成为全球驰名的香烟商标。
(2)原有定位模糊
消费者对商标只有一个大概的印象,并不知道它与其他商标相比有何特殊之处。造成这种状况可能是由于商标定位太多或者时常改变定位的缘故。例如,以“非可乐”的定位闻名全世界的“七喜”一开始也并非美国百事可乐公司的商标,它是豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。早在20世纪30年代,“七喜”宣传自己是“消除胃部不舒服的良药”,“这是一种碳化饮料,它能使你的胃部舒适,并帮助你解除饭后压抑的感觉,在晚上,你发困打呵欠时,开一瓶7Up,提提神”。这一定位得不到消费者的认同。1942年“七喜”又将自己描绘成“清新的家庭饮料”。进入20世纪60年代,“七喜”又放弃家庭的温馨定位,而于1966年推出“不含酒精的清凉饮料”的定位。“七喜”的商标定位历经变迁,一直无法得到消费者的认同,在调查不含酒精的五种饮料时80%受访者未列出“七喜”,有的消费者认为它是调酒用的饮料,有的认为它是药水。直到1968年,“七喜”与百事可乐、可口可乐比附,再定位为“非可乐”,这一定位取得了巨大的成功,成为商标定位的经典。(3)原有定位过窄
原有定位描绘的细分市场过小,或者目标消费群太小,商标在消费者心中甚至成了某类产品的代名词,比如娃哈哈〓儿童乳酸奶,康师傅=方便面,雀巢=咖啡。如果狭窄的定位不能为企业取得应有的市场占有率和利润,那么,这时就需要调整商标的定位维度,扩大定位。例如,一种保健品只是定位于礼品,或者在人们的脑海中已经等同于礼品,那么销售的淡季与旺季就会非常明显,这属于定位过窄,需要拓宽。此外,许多企业采用商标延伸的方式对商标定位的范围进行拓展。然而随着商标向更多类产品的成功延伸,商标在消费者心目中明晰的形象有可能变得模糊了,商标原来的定位就不适用了,再定位也成为企业的必然选择。
(4)原有定位遭遇危机
商标原有定位遭遇不可抗力的损害,例如,新规定的出台等。这种变故通常不是企业的意志所能决定的,而商标往往是最大的受害者,如感冒药康泰克在国家有关部门明令禁止销售含有PPA成分的感冒药之后,不得不对商标进行重新定位,特别强调其新品不含PPA。
2.来自市场环境的变化
(1)企业需要开拓新市场,而新市场的环境与原先的有着巨大差异,原有的商标定位不仅不能降低营销费用反而成为障碍。在企业发展过程中,原有定位可能会成为制约因素,阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化,企业有可能获得新的市场机会,但原来的定位不适应外界环境的变化,这时,企业出于发展和扩张的目的,需要调整和改变原有定位。例如,我国的黄酒商标古越龙山,现在的主要消费群体是中老年人,为了维持现有消费者并获得新一代消费者的青睐,古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的商标诉求,将商标重新定位为“进取的人生、优雅的人生—品味生活真情趣”。
(2)市场类型发生转变,市场结构发生变化,原有的商标定位无法再为企业羸得竞争优势。新兴的市场由导入期进入成长期,或者由成长期进入成熟期,市场的集中度和竟争状况发生改变,原定位提供给消费者的利益已经不能满足消费者的需求,维持消费者的持续购买,这时需要商标再定位,或者进一步定位细分市场,精确商标定位的侧重点向满足消费者的心理需求、给消费者提供情感利益或者人性化利益的层面转移。市场逐渐成熟后,如果企业不能及时构思新的定位,就会陷入困境。由于内部和外部原因,会出现企业商标在市场竞争者产品的知名度、美誉度下降以及销售、市场占有率降低等商标老化现象。例如,手机行业处于导人期时,手机的移动通话质量是消费者最关注的,摩托罗拉以稳定的通话质量定位于技术领先,并凭着这一定位占据了手机市场的领导者地位。随着技术的发展和市场的成熟,新企业纷纷涌入,产品质量趋同,市场升级为成熟市场,众多商家激烈争夺市场,摩托罗拉的原定位对消费者失去了吸引力。其竞争对手诺基亚率先将手机定位为时尚数码产品,夺取了大量的市场份额。面对市场占有率一再下滑的趋势,摩托罗拉一改原有的技术领先的定位,把商标与时尚联系在一起,重点区隔并定位在年轻人市场,使动感、时尚、引领潮流与摩托罗拉商标结合在一起。摩托罗拉索性将商标名称缩减为个性化的“MOTO”,并启动了声势浩大的再定位传播运动。3.来自消费者的变化
(1)消费者的偏好和需求发生变化,原有定位不能满足消费者的偏好与新需求,并且影响商标的市场份额。消费者心理永远都存在着“错过新奇事物”的遗憾,这是消费者行为发生改变的主要原因之一,也是人们不断寻求新产品新商标的动机。该动机让消费者乐于、勇于尝新,而且理由很单纯——就是东西新奇、新鲜感十足。消费者转而喜欢其他能够满足他们的新需求的商标,导致市场对该商标的需求减少,这也要求企业进行商标再定位。商标原有的定位是正确的,但由于目标顾客群的偏好发生了改变,他们原本喜欢本企业的商标,但由于款式、价格等方面的原因,转而喜欢竞争对手的产品;或是随着时代的变迁,消费者的消费观念发生改变,消费者由原先注重产品的功能,转而注重产品的外观或者商标的形象。
(2)消费者的消费观念、消费行为发生巨大变化。由于消费者观念、消费行为的变化消费者的兴趣点发生转移,商标的核心价值不再是消费者渴望获得的利益,这时即使对商标进行再多的促销宣传投入,消费者也无动于衷。这时,就要通过市场调查发现消费者新的兴奋点,摆脱旧观念的束缚,对商标进行重新定位。例如,我国20世纪六七十年代,手表与收音机、自行车并列为“三大件”,那时是非常珍贵的东西,全家只有一两块手表,一只手表要戴十几年。那时候婚礼上女方能有这“三大件”作为聘礼或者嫁妆,那是相当风事情。而在现代社会,手表远远脱离“耐用品”的概念,早已是大众化产品,一只手表便宜的十几块钱,幼儿园的小朋友都有手表。人们买手表更多的是看中其装饰、身份地位象征等方面的价值,如果手表还定位于“定时准确”、“计时之宝”和“耐用”等,势必会失去消费者的关注。
4.来自竞争者的变化
(1)新产品问世,夺取原商标产品的部分目标市场,从而使原商标的市场占有率下降原商标不得不发掘新的定位点来引导消费者的需求。这有两种情况,一种是企业内部的子商标之间相互竞争,争夺市场;另一种是其他竞争商标进入市场,争夺市场。如果是前者,则可对两个子商标都进行再定位,通常采用渠道再定位、目标消费者的层次再定位方式,使两个子商标的定位界限更清晰,重叠部分尽可能小。针对后者,企业需要做认真分析,或者将定位的层次提高,例如从产品功能、属性定位升级为情感利益、心理价值高层次定位。
(2)竞争商标模仿,或者与该商标比附定位。其他竞争商标在争夺市场时往往采用比附定位的方式,或者在价值理念上,或者在商标形象的塑造上,或者在产品属性的开发上模仿领先者的商标,想要一举进入市场竞争的第一集团军。面对这种情况,领先商标需要做的是在商标传播上再定位,提升、完善原定位。例如,世界上最成功的快递公司—联邦快递以快速服务为定位,取得了令人瞩目的成绩。但有一天,联邦快递公司发现其他公司纷纷效仿自己,也以快速服务为定位,于是联邦快递提出,不论条件如何恶劣,联邦快递都将按时交货,从而与其他效仿者区别开来。这并没有脱离快速服务的定位,不过是在此基础上再次加强原有定位并赋予新的含义。
(3)原有定位削弱商标的竞争力。企业在竞争中可能会丧失原来的优势,而建立在此优势上的定位也就会削弱商标竞争力,甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷,塑造他们自身的优势,比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来的定位不放,就会处于被动挨打的地位,最终丧失市场。在这样的情况下,企业应对商标进行重新定位。如莲花2一3试算表在软件业获得成功后,遭到了微软 Excel的攻击,莲花公司面临绝境,后来莲花公司将软件重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算,此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的天价。5.来自企业自身的发展变化
(1)企业战略做重大调整。迈克尔?波特提出的三种基本竞争战略:总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略,毎种战略各有利弊。企业到底选择何种战略要视企业远期愿景、内部资源、优劣势以及外部环境的机会和挑战而定,并且随着内外部环境的变化,企业不会固守一种战略,当企业发现需要调整发展、进行重大转型时,必然会涉及商标定位的重大调整。因为商标定位本身就是企业竞争战略的组成部分。
(2)企业实行多角化战略、多商标经营战略,原有的商标定位无法统摄。企业不断扩张生产线和进行多元化经营,使消费者对产品的印象越来越模糊;实施多商标经营战略后,消费者对商标的关注丧失焦点。这时候,需要重新审视商标定位,在调整商标架基础上进行多商标或者母子商标的再定位。
(3)商标战略转移。如果公司需要进入新的行业,推出与核心业务并不相关的新产就需要进行商标再定位,以使新产品能纳入商标的整体定位之中。如果公司要彻底与过去的业务决裂,就需要彻底性的再定位,而不是改良性的再定位。如果商标再定位的成本过高,也可以采用推出新商标的做法,不必强行进行商标再定位。
(4)产品功能扩展、转换或有了新发现。产品功能的升级、转换往往意味着商标发展的新机遇,有时候甚至可能开创新行业、新市场、新品类,也就是发现一片蓝海。这时候,适时进行商标再定位,有可能成为新市场、新行业的“第一”商标、“最佳”商标。例如,10多年来,发酵粉是美国大众烘焙蛋糕与面包的必需品,所以销量一直稳定增长。可是,到了20世纪60年代,由于蛋糕与调配方的出现,取代了部分发酵粉市场;到了20世纪70年代,由于冷藏糕的问世,发酵粉的销量一落千丈。当然,斧头牌发酵粉也未能幸免,遭遇了前所未有的危机。危难关头,有消费者发现,发酵粉除了能够烘焙蛋糕外,把它放置在冰箱内能消除冰箱内的异味,把它倒人厕所的马桶中还能消除恶臭。公司在得到了这重要消息后,决定对斧头牌发酵粉进行用途的再定位,并制作了一系列题为“我发现了个秘密”的电视广告。广告宣称:把用剩的斧头牌发酵粉放在冰箱内,能够消除冰箱内的异味,冰箱内的发酵粉放置一段时间后,除臭的功能会降低,此时应换新的发酵粉,然后把旧的发酵粉倒人厨房内的水槽或厕所下水道中,能够消除恶臭。新用途广告播出后,引起消费者的极大反响,不但“我发现了一个秘密”变成了大众的话题,而且美国各地经销商的订货电话蜂拥。
(5)产品进入衰退期。众所周知,产品是有市场生命周期的,任何一种产品,在进入市场之后,会经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,而产品是商标的载体,正是因为产品在不断地更新换代、推陈出新,才使得商标能够延续下去,产品创新是商标延续的基础。市场上现存的商标,有传世百年、享誉全球的老商标,也有独领风骚一时,随后却销声匿迹的,还有昙花一现的商标。并非商标也和产品一样有生命周期,而是商标管理者没有协调好产品生命周期与商标永续发展之间的关系,产品不断更新换代,商标定位却没有随之跟上调整的步伐。当产品进人衰退期,企业就应调整营销策略,对商标进行重新定位避免商标随着产品的衰退而衰退。