根据商标再定位后消费者对原有的商标认识的变动程度,商标再定位包括以下几种情况:
1.在给消费者提供的利益上重新定位
这主要是指商标提供新的产品功能、属性、情感利益等。这一层次的再定位,主要动因是产品这一定位维度的变化,或者消费者的需求因素的排序发生了变化。例如,“王老吉”自王泽帮于1828年创建以来,它在消费者心目中一直被视为一种中药凉茶,但凉茶性太凉,消费者又将“王老吉”当作药品,因而不经常饮用,只是在上火时才购买,这样就大大東缚了其发展。为了追求更大的发展,“王老吉”打破既有的定位束缚,跳出药茶行业,为自己打造了一张新面孔—“预防上火的饮料”。通过重新定位,“王老吉”从治疗上火的带浓重药性的产品变为预防上火的日常饮料,摆脱了“药”的纠缠,潜在市场范围一下子扩大了,同时又通过“怕上火,就喝王老吉”的新的定位宣传,强化其“降火”特色,避免饮料行业的过度竞争。“王老吉”的重新定位使得它在2004年成功进入肯德基连锁店,与百事可乐等国际饮料商标站在了同一起跑线上,稳稳占据了“降火饮料”的巨无霸地位。
2.在传播商标定位的方式上重新定位
这主要是指采用变革性的广告语、变革性的创意表现、变革性的媒体投放等。这一层次的再定位,主要动因是消费者的信息接收方式发生了变化,包括媒体接触习惯、广告接受心理等。例如百事可乐“新一代的可乐”的商标定位理念在很大程度上是借助广告再定位的方式实现的。再如万宝路以其西部牛仔的商标代言人形象而闻名全世界,然而在20世纪70年代进军香港市场时却碰到了问题,香港人对其广告中优美的背景和音乐比较欣赏,但对“终日策马牧牛的牛仔形象”没有好感,在香港人看来,牛仔是低下的劳工,在感情上难以接受,于是万宝路调整商标定位,在广告中出现的不再是美国西部牛仔,而换成年轻、洒脱、事业有成的牧场主,将目标群定位在成功的白领阶层,万宝路因此在香港大获成功。
3.在商标定位的外在表现形式上重新定位
这主要是指商标识别系统发生变动。这一层次的再定位,主要动因来自社会的发展人们的审美观发生了改变。例如,柯达公司的商标标志,从公司创立至今已经数次更换商标标志,以下是柯达公司商标标志的历史变迁。20世纪早期,柯达是世界上第一家把公司名称和标志融为一体并将之作为公司标志的企业;
20世纪30年代,进一步突出柯达的名称在标志中的形象,并以红黄两色作为公司色调;
20世纪60年代,推出带弧线的三角形标志;
20世纪70年代,柯达的标志更加丰富,标志中仍保留着红黄两色以及 Kodak字样增添了方框和字母“K”的图形;
20世纪80年代,柯达的标志更具现代的流线型设计;
2006年,柯达公司更是将用了36年的黄色方框和“K”图形,更改为简单的“ Kodak”标志,新标志更加简化,方框被取消,圆润的字体与独特的字母“a”设计使其外观更符合现代审美。
4.在商标的核心价值上重新定位
商标再定位一般很少在这一层次发生改动,通常是因为商标原有的定位与商标的核心价值不匹配,或者商标的核心价值还未显著形成,无法真正打动消费者的内心。世界著名的香烟商标万宝路就曾在商标的核心价值层面进行了彻底的重新定位。万宝路当年刚进入市场时,是以女性作为目标消费者的,从产品的包装设计到广告宜传,万宝路都致力于明确的目标消费群—女性烟民,因此商标的形象比较阴柔,产品销量一直上不去。公司通过市场调查发现造成这种结果的原因是女性香烟市场小,产品形象给人以“太柔”的感觉男土完全不接受这种香烟,甚至连女土也难以接受。于是公司果断变革,在商标定位上作出重大调整,针对当时美国人喜欢牛仔的潮流,推出牛仔广告,产品也由女性专用的香烟变为代表勇敢、冒险的牛仔形象的男士香烟。通过这一重新定位,万宝路重新凝结了代表美国精神的“自由、野性和冒险”的核心价值。再定位之后,万宝路产品的销量得到大幅提升。