在作出商标再定位的决策之前,企业必须从投资回报率的角度考虑多方面的因素,重点考虑以下因素：
1.商标再定位所需的资金、人力、物力的投入
商标再定位需要耗费大量的资金、人力和物力。许多企业在商标再定位之前,为保证再定位的成功,通常会请专业的商标咨询公司进行诊断和定位;在制订了商标再定位的方案后,将商标再定位的信息真正传递到消费者心中,还需要经历营销推广的阶段;如果对商标的识别系统进行了更新,那么,还需要制作和修改许多物品的标志。这些牵涉到调研费用、咨询费用、识别系统的设计制作费用、营销推广费用等,而且费用往往很高昂。一般说来,新的定位离原定位越远,所需费用越高。商标再定位的资金、人力、物力的投入通常会超过第一次定位。因为新定位的建立需要消除原有定位的影响,而这一环节将会耗费大量的营销传播资金;在信息泛滥、传播过度的当今社会,要让新的定位获得消费者认同也需要加大营销传播的力度;同时,对于消费者接收新定位的时间,要有充分的估计,在从原有定位转入新定位的过渡阶段,消费者不可能马上就接受新定位,产品的销售势必会受影响。因此,是否有足够的资金和实力,就成为企业预先估算能否成功实施商标再定位的首要因素。
2.商标再定位能获得多大的回报
既然商标再定位需要耗费高额费用,那么就需要仔细估算再定位后带来的收益,简单地说,就是一个值不值得的问题,只有收益大于投人才值得去实施。目标市场的容潜力消费者数量和平均购买率、竞争者的数量和实力等因素都是影响企业商标再定位的重要因素。当然,在预测评估时,要将眼前收益与长远利益结合起来,在经过仔细分析和研究后,预测投入产出比,再决定商标再定位是否值得实施。
3商标再定位面临的困难和风险
企业在商标再定位的过程中,会面临一定的困难和风险,具体说来有如下表现:
(1)企业内部难以达成共识
从企业高层来说,商标再定位牵涉到整个商标战略的诸多层面,需要耗费大量的资金、人力和物力,决策时势必会有多种声音;从企业整体来说,商标再定位需要面临不确定未来,人们总是天性厌恶不确定和风险性的,因循守旧总是比改革创新的阻力更小;从企业员工来说,原有的商标定位已经深入人心,出于怀旧的心理,有些员工难以进行改变。(2)现有企业文化是否支持商标再定位
虽然商标再定位的目标是要使商标按照新的观念在消费者心中重新排位,调理关系以创造一个有利于自己的新秩序,这似乎只牵涉到商标与消费者的互动,然而,商标再定位离不开企业员工的付出。从某种程度上来说,商标再定位也是一种变革,会牵涉到企业内部各个部门和员工个体的利益调整。变革总是会遭遇阻力,现有的企业文化对待风险不确定性因素、变化的态度如何,也是商标再定位的风险来源之一。
(3)消费者不认同新的定位
产生这种情况的原因是多方面的,或者因为原定位的忠诚客户已经与商标建立紧密的关系,不愿意看到商标定位的变动;或者新的定位有可能在诸多环节中的某一处出现偏差,无法打动消费者的心。
(4)商标再定位可能使商标丧失原有的市场
商标再定位面临的困境之一就是在维持老顾客和吸引新顾客之间如何取舍、平衡再定位之后的商标增强了对新顾客的吸引力,但是却失去了老顾客的心。这意味着商标再定位花费了大力气开拓了新市场,却丧失了原有的市场。如果新的市场带来的利润不能弥补老市场的收益,或者两者之间的利润差不能弥补商标再定位的投入,那么,就是得不偿失的。因此,在商标再定位时,要考虑原有市场的消费者与新市场的消费者之间的差异是否太大。
以上这些因素,都是企业再定位前需要权衡考虑的。