商标文化的表现形式主要有包装文化、设计文化和服务文化三类。
(一)商标包装文化
在讲究产品质量的时代,包装并不重要,它的主要作用在于保护商品和方便商品的运输、携带及存储,但在今天的商标时代,包装就变得相当重要和必要了,甚至比产品的质量更重要。因为商品包装文化是商品价值的象征,是一种投资行为和广告形式,是沉默的推销员。良好的商标包装所体现出来的文化不仅有利于保护商品,有利于消费者的识别,更有利于企业的创新经营,使得企业在市场竞争中树立良好的商标形象,提高其商标资产。
包装文化由以下几个方面组成
1.商标外围包装
一般来说,商标外围包装应该包括商标或商标、形状、颜色、图案和材料等。适宜的包装形状有利于物流和陈列,也有利于销售,因此形状是包装中不可缺少的组合要素,而外围包装物使材料的选用、形状设计、图案构思、颜色搭配、文字风格、标签等有机地结合为体,产品的历史背景、诗文典故、优美传说恰如其分地表现出来,以艺术审美的形式向消费者传送企业、商标和产品的形象。色彩是包装中最具刺激销售作用的构成要素,突出商品特性的色彩组合,不仅能够强化商标的特征,而且对顾客有强烈的视觉冲击力,从而形成感召力。合适的图案更是十分重要的,不仅要符合产品本身的形象,还要符合顾客的消费心理,使顾客为之心动。如湖南湘西湘泉集团酿造的“酒鬼”能从湘西大山中走出来,除了它具有的独特的酿造工艺,造就了全新香型以外,还得益于产品的包装文化形象。“酒鬼”的酒瓶设计是系着麻绳的破麻袋,这是湘西著名画家黄承玉的作品,既是独特包装是独特包装文化,具有一定的收藏价值。湘泉集团总经理王锡炳对此颇有见解,他要让酒鬼”包装入诗、入画、入文,形成酒以文兴的个性,造就独特的“酒鬼”包装文化优势。
2.商标名称
商标对品牌文化更具有影响力,更能体现出商标的文化内涵。我国五千年的灿烂文化,是企业创立商标的文化源泉。著名商标专家李继忠曾这样形象地比喻过商标:“一个有信誉的商标,便犹如核裂变’,商标作为一个中子,通过不断撞击,释放出难以估计的能量。”合适的品牌商标不仅仅体现了商标自身的价值,更为可贵的是其中还有丰富的内在文化内涵,使得商标文化在消费者心目中升华,更使商标价值得到了顾客的认同和许可江苏无锡红豆集团就是以唐代著名诗人王维的诗《相思》中的红豆为其独特创意,成为其商标。红豆在中国是美好情感的象征物,在世界上也是美和爱的象征,该集团决定以红豆为商标,借红豆之名来扬企业之名,扬产品之名,继而在世界扬中华之名。现在市场上热销的“小糊涂仙”白酒,取名出自郑板桥的传世名言“难得糊涂”。这包含两层含义:-是对广大消费者是一种祝愿,祝愿人们“小事糊涂,大事聪明”,才能人际关系和谐、事业有成是体现“小糊涂仙”自勉,适当让利消费者,确立“质量第一、消费者第一”的目标。3.吉祥物吉祥物
是从图腾演变过来的。如今的吉祥物不仅在大规模的运动会、节日上采用,而且还被很多商标所钟情,许多商标也都选取了自己的吉祥物。其实商标吉祥物是为了强化商标的个性和诉求产品的特质,选择合适的人物、动物和植物进行抽象化的卡通造型如海尔集团的两个小兄弟的卡通造型
(二)商标设计
文化商标设计是商标运营的基础,具有美感、富有感召力的商标是商标经营获得理想成果的必要前提。商标的设计不仅仅要体现商标的外观,更重要的是要具有一种文化理念,而这种文化理念的最完美表现就是设计文化。设计文化是科技、经济、文化、艺术、社会、生活等诸多要素的综合体,它往往能给企业创造出高品质、高品位的文化,具有丰富文化内涵、形象别致新颖的商标。
(三)商标服务文化
在产品同质化的今天,产品的竞争从某种程度上说是服务的竞争。把服务上升到文化的战略高度,也就是把文化因素融入企业公关服务当中,让消费者在享受精神文化的同时,产生购买兴趣。市场经济发展到今天,非价格竞争已成为商战的重点。商家提供给消费者及时、完善、一流的售后服务,让顾客买得舒心、用得放心,使之从心底培养和树立起对商标的喜爱和忠诚,从而增强商标自身的价值和信誉。服务文化可以使商标获得溢价效应,也可以使商标增值盈利。商家只有注重服务,用心去为顾客提供优质完善的服务才能使企业的服务文化深入人心,也能提高商标在顾客心目当中的信誉度,还有助于提升商标的美誉度和知名度。如IBM的“IBM就是服务”和“用户永远是对的”,柯达的“你按下快门,其余的由我们负责”,这些企业的服务文化堪称经典之作。