(一)系统型路径
企业商标文化的培育在明确要素与原则之后,必须对其路径问题予以全面、充分和深人的分析以保证正确地确定培育路径。系统型路径是企业商标文化培育的基本路径之,该种路径由内部认同、目标定位、传递与传播三个系统环节所组成。
首先是商标文化的内部认同。这里的内部认同是指企业内部所有员工对商标文化的产生与定位具有一致性方向的认同感,这是影响企业商标文化培育过程的根本性因素企业商标文化的培育需要企业内部员工的广泛、深刻的认同,若要进行商标文化的内部认同这一根本性工作,既要培育出企业商标文化的价值精髓,又要培养出企业商标文化的各类专门人才,更要培植出使企业商标文化培育的制度规范得以有序、有力、有效实施的根基。
其次是商标文化的目标定位。它是企业商标文化培育过程的关键性因素。企业从事商标文化培育活动时,必须要对企业商标文化的目标定位进行科学的分析、研究、判断和选择。商标文化目标定位的基础依据应是企业同竞争对手相比较所具有的独特核心竞争优势及核心竞争能力,它包括核心技术优势与能力、核心管理优势与能力、核心信息优势与能力、核心创新优势与能力,以及核心文化优势与能力。另外,企业从事商标文化培育活动时,也必须在广泛调查与深入研究的基础上,客观地确定符合市场与社会需要的企业商标文化的核心理念和核心价值的理性承诺。
最后是商标文化的传递与传播。传递与传播是指企业将其商标文化向市场与社会进行传达与渗透的活动。它是企业商标文化培育过程的重要性因素。迄今为止,从理论与实践运用结果的角度观察,商标文化的传递与传播是企业商标文化培育工作的重要策略有关的专家学者在对商标文化传递与传播的分析研究后认为,值得参考与借鉴的三种规律分别是“波浪原则”、“类马太效应”和“充电池原理”。“波浪原则”是指企业在商标文化传递与传播的轮次上要注意时间间隔;“类马太效应”是指商标文化在市场推广时,一定要使企业商标文化的核心价值理念及承诺被目标消费群体所认知和接受;“充电池原理”是指企业商标文化在其培育活动中必须重祧做好首次循环过程,否则就像首次未能充满的电池一样,以后将永远无法充足。
(二)同心圆型路径
同心圆型路径是企业商标文化培育的又一基本路径,它是指商标文化的培育是按照从内至外的顺序构建起企业商标文化培育的同心圆型路径。具体表现为从内部核心层开始,经过中间层的连接最终到达外部显现层的活动过程。第一,企业商标核心层文化的培育。核心层文化的培育要遵循以下两个标准:(1)企业商标文化的培育要适合企业的产品特征,即商标文化要与商标产品特性相匹配。因为只有这样才能让消费者感觉自然并予以认同;(2)企业商标文化要符合目标市场消费群体的特征,即商标文化要从目标市场消费群体中去探寻确定,只有这样,企业商标文化的培育才更易取得目标市场消费群体的认可。
第二是企业商标连接层文化的培育。企业商标连接层文化是指企业商标核心层文化同企业商标外显层文化相联结的中间层文化。其特点可以概括为:(1)必须根据核心层文化的内涵与要求,考虑连接层文化的培育;(2)必须适应与市场直接对接的外显层文化所包含的诸如产品、个性、标识、情感和联想等培育要素的要求,进行本层文化的培育。简言之,就是既要分析消费者的现实需求和未来潜在需要,又要明确企业自身商标文化培育的方向与目标,并结合两者的需要培育企业商标连接层文化。
第三,企业商标外显层文化的培育。企业商标外显层文化是指与消费者直接产生联系的企业商标文化。外显层文化的特点主要体现在以下方面:(1)一定要以消费者需求为导向,并且必须兼顾消费者的物质需求愿望和精神需求愿望进行培育;(2)一定要与企业商标核心层文化的培育方向和目标相吻合,其培育标准就是企业外部需求与企业内部需要的一致性。
上述两种培育路径的分析与概括,反映出企业商标文化培育体系所包含的又一基本内容,它是构成企业商标文化培育体系的重要组成部分。