就个体商标而言,商标文化的形成经历了如下三个阶段:
(一)商标知名度阶段
商标的知名度是指某商标被公众知晓、了解的程度,它表明商标为多少或多大比例的消费者所知晓。商标首先是一种产品,当商标处于初创阶段,它所代表的只能是某一种产品,当这种产品在市场上取得成功时,产品就有一定的知名度,大多数企业就会进行商标延伸,形成商标系列和商标家族。虽然海尔的产品范围扩展到黑色家电和白色家电以及IT产品等许多领域,但消费者看到或想起“海尔”的时候,大脑里首先想到的仍然是冰箱,所以这个阶段就是指消费者想到某一种商标时,脑海中能想起或辨识这种商标的具体产品的阶段。
(二)商标美誉度阶段
商标美誉度是指某商标获得公众信任、支持和赞许的程度。这是指消费者对某一商标在品质上形成的良好的整体印象,这时商标就意味着价值。知名度高的产品,其美誉度不一定高,只有那些提供始终如一的、高质量的、可以和任何竞争对手抗衡的产品或服务的企业,才具有高美誉度。
(三)商标文化知名度阶段
商标就是一种文化,而且是一种富有内涵的文化,这是商标运作的最高阶段。此时商标脱离具体产品,成为品质和文化、物质和精神高度融合的产物,成为身份的象征、时尚的潮流和企业的无形财富。