商标个性是商标文化的集中表现,有什么样的商标文化就会形成什么样的商标个性商标个性对商标符号和商标行为都产生极大的影响,并体现商标文化,商标文化和商标个性最终又决定商标形象。
(一)个性与商标个性
1.个性
个性是指人们具有一定倾向性的比较稳定的心理特征的总和。在心理学上,个性包含三层含义:(1)个性是指个体之间差异的那些特征,又称个性特征;(2)个性是指一个人稳定的个性特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的表现;(3)个性表现在个体对环境的行动与反应方式上。
2.商标个性
Aaker认为,商标个性是商标战略设计者希望建立或保持的独特商标联想,这些联想表现了商标代表着什么,暗示着组织成员对顾客的承诺。商标个性由12个部分围绕着4个方面组成:作为产品的商标(产品范围、产品属性、质量/价格、用途、用户、原产国),作为组织的商标(组织属性、地区性/全球性),作为人的商标(商标性格、商标与客户的关系),作为标志的商标(视觉形象/隐喻、商标传统)。 Lynn B. Upshaw认为,商标个性是指每个商标向外展示的品质,这些品质特点与人的某些特点十分接近。商标特征就如同商标的指纹,一个商标一个,每一个商标都有绝对不同的个性,如百事可乐饮料,年轻、活泼、刺激;奔驰轿车,尊贵、富有、自负;柯达胶片,纯朴、顾家、诚恳。商标个性是商标相互区别的特征,是商标形象塑造的基础。每个商标不同的个性是由其感官、理性和感性这三种不同的诉求要素综合而成的。
(1)感官诉求,指产品或服务通过展现外观、发出声响以及让人感觉到的方式来实现消费者很容易感受到香烟与汽车在感官上的差异;
(2)理性诉求,牵涉到产品或服务如何表现出它们的功能,它们的构成物质是什么以及它们的相对成本等;
(3)感性诉求,这可能是商标最重要的层面,与商标所提供的心理报偿、商标所激起的心境、商标所引发的联想等息息相关。
大量调查显示,消费者选择某一产品而不选择另一产品的原因在于:消费者更多的是在购买商标的个性,而不是产品本身。
(二)商标个性是商标文化的集中表现
商标个性是消费者对于某个商标的总体印象,显现出商标与真实的人类一样在许多方面同样具有实体上、情绪上和态度上的特质。商标个性是商标吸引消费者的基本元素,也是相互竞争的商标区别的根源,商标个性賦予了产品超越其物质特性上的理念、思想。美国整合营销专家舒尔兹教授认为:“商标个性不是玩笑与戏言,也不是创意上的实验,更不是广告设计的元素,而是给商标一个生命与灵魂,能让消费者轻易地把竞争商标区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密朋友般的感觉……商标个性的建立必须配合商品的商标定位,符合消费者对商标的认知与期望,同时信而有征。”为一个商标创造个性胜于把注意力集中于琐碎的产品差别上(大卫?奥格威)。商标个性最能表现商标间的差异性,并且在消费者的头脑中留下特定的印象。LynB. Upshaw认为,商标个性是“商标经验”中带有情感色彩的部分,商标经验是人们在与商标接触中行为和感觉的全部。商标个性是商标定位的基础,准确的商标定位能充分展示商标的个性;在消费者和商标之间,商标个性是交流的推进器,它所产生的联系,能加深消费者和商标的联系;商标个性是商标价值的体现,同时也是它的强化。如果一个商标没有个性,这个商标就很难与人们建立一种关系。
商标个性来自哪里?首先,商标个性来自产品本身。产品只有具备了最基本的物质功能才成其为产品产品自身所展示的功能是商标吸引消费者的基础失去了产品功能上的特性,再好的商标名称只能看作是一个美丽的词汇。
其次,商标个性来自广告。广告有效地把企业、商标、产品讯息传递给消费者吸引消费者注意,广告所展示的就是商标最吸引消费者的个性。
再次,商标个性来自商标的使用者。商标个性的塑造和商标使用者是相辅相成的:商标的价值内核是商标个性,因为商标个性是消费者认可的商标特质,是不同商标相互区别的部分。商标的人性化特征,赋予了商标和商标使用者双重角色的互换,使用者在购买、使用产品时通常都预期了产品的心理定位,并按此定位对号人座,这进一步强化了商标个性。当一个商标真正确立其个性后,人们就很难区分是消费者塑造了商标,还是商标造就了消费者。
(三)商标个性框架
Jennifer I. Aaker通过大量实证分析,将商标个性分为诚实、激动、能力、老于世故和粗鲁这五方面。
克瑞斯?马克里 Chris macrae)把商标个性分成六种形态:(1)仪式型,把商标与特殊场合联结,使该商标成为一种经验,如把香槟酒与庆典联系在一起;(2)标志,以创形象为主的商标,其标志通常有某种附加价值,如万宝路( Marlboro);(3)好的继承第一个以某种特性为诉求的商标,通常可将自己定位成这个产品类的先驱;(4)冷冷的傲气,可让消费者认为是与众不同的商标,通常是特别设计的,如香奈儿( Chanel)香水、法拉利( Ferrari)跑车;(5)归属感,让消费者感觉可融入他所向往的族群里;(6)传统,有真正的历史渊源,而且几乎变成神话的商标。
大卫?艾格将“商标个性特征”分为:纯真、刺激、称职、教养和强壮。他认为,这五大个性要素几乎可以解释所有商标(93%)之间的差异。每个个性特征又可细分为15个不同的面相,事实上一个商标会跨越多个个性面相,商标面相就是商标的文化风格。