(一)商标物质文化
商标物质文化是商标的表层文化,由产品和商标的各种物质表现方式等构成。商标物质文化是商标理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于商标文化的最外层,但却集中表现了一个商标在社会中的外在形象。顾客对商标的认识主要来自商标的物质文化,它是商标影响消费者的最直接的要素,因此,它是消费者和社会对一个商标总体评价的起点。根据商标的物质构成要素,可以将商标物质文化分为产品特质和符号集成两方面。
(1)产品特质。它是商标必须具备的功能要素,它满足消费者对产品的基本需求,是消费者需求的出发点。产品特质包括产品功能和品质特征,是消费者对商标的基本需求,是消费者对商标功能的价值评判标准。
(2)符号集成。符号集成是多种商标识别元素的统称,它们包装和完善商标,为消费者提供产品功能价值外的需要。它包括:①视觉部分(商标名称、标识、logo、产品形状、颜色、字体等);②听觉部分(音量、音调和节拍);③触觉部分(材料、质地);④嗅觉部分(味道、气味)。伯德?斯密特( Bernd Schmitt)和亚力克斯?西蒙斯( Alex simonson)认为,美学能够被用来创造某种独特的风格,也就是说,能够让某公司或某商标形成与众不同的品质、形式或者方式。这种以美学为基础的风格有助于提高商标知名度,使人们对商标和公司形成理性的、情感的联想,使公司的产品和服务具有差别性,帮助消费者按照相关的差别性对产品和服务进行分类,帮助对营销组合中的产品和服务进行分类。
(二)商标精神文化
在一种文化体系中,最核心的部分是这种文化的精神和价值观,它构成文化的精髓掌控着文化的发展方向。价值观是人们关于什么是有意义的或无意义的根本看法,是人类所特有的价值取向的根本见解。不同的价值观决定不同的文化风格,如东方文化注重集体主义、西方文化注重个人主义,由此形成的在组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中,价值观影响着企业的各个方面,管理者、员工、产品、组织、工作环境、营销、商标和文化等。
商标精神文化是指商标在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。商标精神文化是商标文化中的心理部分,可称为“心理文化”,商标精神是商标文化的核心,是商标的灵魂。商标精神文化包括商标精神、商标愿景、商标伦理道德、价值观念、目标和行为规范等,它决定商标的个性、形象、态度,以及商标在营销活动过程中的行为表现。海尔的商标精神是“真诚到永远”,诺基亚是“科技以人为本”,百事可乐“是新一代的选择”,菲利浦是“让我们做得更好”等,它们都是商标对消费者和社会的承诺,影响企业和消费者的思想。在商标营销过程中,企业把这种商标价值观贯穿于商标营销的每一环节,从产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务,无不体现商标精神。商标不是孤立存在的,它是企业与消费者不断交换、沟通的主体。商标愿景是商标的目标描述,是商标将成为什么的长远规划。商标伦理是商标营销活动中应遵循的行为和道德规范。商标的制度文化是指与商标营销活动中形成的与商标精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织机构,它是商标文化中商标与企业结合的部分,又称“中介文化”,包括企业领导体制、组织结构、营销机制和为进行正常的生产经营而制定的管理制度等。制度文化反映了企业的性质和管理水平,是为了实现企业目标而制定的一种强制性的文化。(三)商标行为文化
行为是一切文化成败的关键。“每一个价值观都会产生一套明确的行为含义”,商标行为文化是商标营销活动中的文化表现,包括营销行为、传播行为和个人行为等,是商标价值观、企业理念的动态体现。商标的价值在于商标的市场营销,在于商标与消费者之间的互动商标行为是构建商标价值体系、塑造商标形象的关键。好的商标行为文化要通过有效的执行去贯彻实施,从而发挥文化的效力。商标价值是在商标营销中实现和建立的,离开市场营销活动,商标就失去了生命,商标行为是商标精神的贯彻和体现。商标文化在商标运动中建立,商标价值在营销中体现。商标行为是商标与顾客关系建立的核心过程关乎商标的个性彰显和商标形象塑造,关乎企业营销的成败,关乎企业的存亡。一切在行动中产生,一切也在行动中消亡,商标行为决定了商标的命运。商标行为必须与商标精神相一致,真正做到将商标精神全面贯彻实施。商标行为文化主要包括以下几方面：
1.商标营销行为
企业营销行为包括产品、价格、促销和分销的4P组合和商标文化战略研究服务营销行为中,服务作为一种独特的方式,是商标行为的主要内容,也是商标塑造的重要环节。
2.商标传播行为
商标文化传播行为是广告、公共关系、新闻、促销活动等,传播行为有助于商标知名度的提升和商标形象的塑造。
3.商标个人行为
商标是多种身份角色的市场代言人,商标行为包括企业家、员工和股东等个人行为,他们的行为构成了商标个人行为,商标行为又代表着他们的行为。