影响商标认知的因素包括商标独特性、商标传播、商标行为、消费者经验、消费者需要和消费者特征等。笔者根据这些影响因素,相应地提出以下策略
(1)塑造商标独特性来提高消费者对商标的认知。商标形式的设计越独特,越容易引起消费者的注意和兴趣,而注意和兴趣是认知行为的前提。消费者对注意到的和感兴趣的商标,更有认知的积极性,也更容易记忆和识别。商标内容的独特性则进一步加深了消费者对商标的认知,如商标产品的特色往往给消费者很强的刺激信号,使消费者容易感知和建立较深的印象。
(2)加大商标传播力度来提高消费者对商标的认知。商标广告、商标宣传、商标展览和商标促销等传播形式和内容,可以促进消费者对商标的认知。商标广告等传播的知识虽然是理性知识,不是消费者对商标的直接感知,但可以大大提高消费者对商标的认知效率。尤其是通过广告这样的大众传媒,可以在较短的时间建立商标认知度。在广告中,广告语很重要,如能在广告中加入一句口号或顺口溜,会更容易让顾客回忆起这则广告。
(3)通过商标行为来提高消费者对商标的认知。商标产品的定价、创新和商标公司的行为都影响商标认知。例如,德国名牌轿车奔驰和宝马由于昂贵的定价,而被消费者看作高质量、高性能、高品位商标加以认知。
(4)通过增加消费者自身经验的积累来提高消费者对商标的认知。商标经验丰富的消费者对某一商标的认知比商标经验缺乏的消费者更全面、更深入。大城市与中小城市相比,商业更发达,商标更多,消费者的商标经验也更丰富,因此,大城市的消费者对商标的认知更多一些,认知积极性更高一些。
(5)通过加强消费者的需要来提高商标的认知。消费者对某种产品的需要越迫切,对这种产品的商标就越关注,商标认知的积极性和商标认知度就越高。
(6)通过消费者的社会特征、文化背景和个性来提高商标认知。如消费者的理性程度影响商标认知的积极性,理性强的消费者更重视商标认知,对商标认知的积极性更强,因而他们身上更容易形成商标资产。