商标认知是指消费者对商标的了解、记忆和识别,它包括商标了解、商标记忆和商标识别三个子维度。商标认知首先是对商标的了解,包括对商标形式和内容两方面的了解这是消费者的一个动态的商标学习过程。其次是对商标的记忆,如果消费者仅仅对商标有所了解是构不成商标资产的,还必须有所记忆。商标只有被消费者记住,才可能形成商标资产,商标记忆也包括商标形式和内容的记忆。再次是对商标的识别,商标形式的识别比较容易,比较难的是商标内容的识别。商标认知分为以下几种类型:(1)未提示知名度—未经提示对商标的回忆率,有的研究人员将其再细分为第一未提示知名度和总体未提示知名度,前者更能反映商标之间的竞争力;(2)提示知名度—经提示后对商标的忆率,同等比率情况下,商标竞争力弱于未提示知名度;(3)认知渠道或媒体——认知该商标的信息渠道及其媒体传播手段;(4)广告认知度——以广告传播商标形象时,对广告内容的认知状态;(5)广告美誉度——以广告传播商标形象时,对广告是否满意等情绪性的反应。需要注意的是,现代商标的塑造已经频繁地使用了广告人物,人们对广告人物的认知占据了商标形象的一定位置,广告人物的社会声誉与行为品德也构成了商标形象的组合之一,商标认知应该包含对广告人物的认知。
商标认知的作用是消费者一般不会在对某商标一无所知的情况下购买该商标的产品,只有消费者对商标的认知性越强,该商标的资产在他们身上才会体现得越多。商标资产在某种意义上就是市场对商标认知的总和,即等于消费者认知人数(即知名度)与消费者平均认知深度的乘积。