(1)商标诚信的建立过程具有非重复博弈的特征。如果说人与人之间或企业与企业之间产生诚信是以重复博弈为基础的(重复博弈也可能产生完全相反的结果),那么商标诚信则更多地表现为非重复博弈。在买方市场条件下,这种特征非常明显,消费者在交易过程中,为搜集信息付出了较高的时间成本和体力成本、精力成本,如果购买到的商品价格远远超出它的价值或者说消费者得到的让渡价值较低,那他就会转向其他厂商,以寻求更多的让渡价值,此时消费者会对交易方失去信任,这种交易一般只进行一次。消费者旦失去对交易方的信任,要转变他的态度就非常困难。因此,商标诚信与其他类型的诚信建立途径是不同的,一般不具有重复博弈的特征。
(2)人际信任对商标诚信的影响大于社会信任。从理论上来说,商标诚信属于社会信任,消费者通过相关的市场机制和交易合约,在与企业的交易过程中产生信任关系。但在我国,由于社会信任度很低,社会信任无法发挥正常作用,这就使人际信任成为人们对商标产生信任的重要途径。通过人与人的交往以及交往对象对某一商标的信任影响其他人产生对同一商标的信任,这主要是指家族主义信任之外的人际信任。这种信任使他们很乐意分享消费经验,从而形成某一商标的口碑,忠实消费群体也就由此产生了。
(3)商标战略与诚信互为因果。有学者认为,诚信是商标战略的基石,这一表述只说对了一半,事实上,一方面商标战略要以诚信为基础,另一方面商标战略又能促进诚信强势商标以其卓越的品质体现商标形象,无疑会增强商标的诚信度。从消费者行为来看,理性的消费者会根据商标来选择商品,这类消费者在我国已越来越多。在这种情况下,商标成为信任的前提。(4)交易设施对商标信任产生重要影响。张维迎在对跨省信任的分析中认为,交易设施对信任产生正面积极的影响。张维迎所说的交易设施主要是指交通设施和信息传播这种理解并不全面,交易设施还应该包括一系列为营销服务的组织机构,如广告代理机构、代理商等等。交易设施对信任的影响同样适用于商标信任的形成。
销售商是交易设施的重要组成部分,销售商的诚信直接影响企业诚信。日前一些销售商为了自身利益不择手段,不惜牺牲消费者的利益,伤害消费者的感情。在实际操作中,企业生产的产品通过经销商、代理商到达最终消费者手中,如果他们不能将生产商的信息准确无误地传达给消费者,那么企业形象就会受损,企业诚信就会产生危机。在交易设施中,广告代理机构也是其重要组成部分之一。目前我国广告业的诚信危机是有目共睹的,一方面企业缺乏商标意识,疏于商标管理,错误地认为只要大打广告就能造就强势商标;另一方面,广告代理机构在利益驱动下,充当虚假广告的急先锋,不顾一切地为某些产品进行鼓吹,这些不实广告已成为一种社会污染,是企业诚信的最大杀手。