在平息商标危机事件后,即商标危机进入休眠期时,企业管理者就需要着手开展企业的恢复与重振工作,一方面尽力消除商标危机的负面影响将企业的财产、设备、工作流程和人员恢复到正常运营状态;另一方面则对企业商标形象与企业自身形象进行重塑与强化,进而求得“企业反弹得比危机前更好”。商标危机休眠期的“恢复与重振”工作大致可按以下两方面进行。
(一)测评企业商标形象,总结商标危机管理经验
在商标危机处理告一段落,也是企业退一步反省思考,进行商标形象测评和总结商标危机防范与危机处理中的经验教训的时刻—这是企业想从商标危机中“获利”的重要举措。一方面,良好的商标形象和企业信誉是企业的无形财富,也是企业商标具有市场竞争力的重要标志。了解商标危机对其形象、信誉、知名度和美誉度有多大影响等是企业非常关心的重要内容,也是危机平息后使企业商标重新得到顾客承认与认可的重要基础性工作,是重振商标声誉的重要决策依据。另一方面,要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应诸方面,评估此次企业消除商标危机的有关措施的合理性和有效性,并实事求是地撰写出详尽的危机处理报告,为以后处理类似的商标危机提供依据;同时认真分析危机事件发生的深刻原因,切实改进工作,从根本上杜绝危机事件的再次发生。
在进行商标测评的过程中,既要调研商标危机管理效果,又要调研企业商标运营各环节的协调状况。通过对危机管理反馈效果的调研,可以了解消费者和公众对企业在商标危机中开展的一系列管理活动的意见(如消费者与公众对危机管理人员的表现的评价等),及时发现企业在商标危机管理过程中的不合理行为,为进一步强化商标及企业形象提供决策依据。在调研中,消费者、社会公众、各有关媒体以及危机管理人员等都应被列为调査对象。而对企业商标运营管理过程中各环节协调情况的调研结果进行分析,也有助于企业改善自身商标管理的技能。如果企业各职能部门能为实现企业目标而协致,商标及企业的整体形象就会在正确的商标运营下得到提升;相反,若企业内部各职能部门职责不明、相互推诿,在危机中应对迟缓、杂乱无章,那么即使企业此次侥幸脱离危险,也不利于日后商标重振,同时也难免不为再度发生危机留下隐患。可见,进行商标危机(管理)总结,一方面,要总结企业在商标危机防范中的失误、漏,以及企业在商标危机处理过程中的疏忽及明智之处;另一方面,要通过对商标形象的测评,了解商标危机对企业及其商标形象造成的不良影响,从而为企业重振商标提供科学、客观的依据。
(二)恢复正常运营、重振商标形象
商标危机导致消费者对企业商标忠诚度下降,导致企业产品的销售量迅速下降,进使得危机发生后企业物质流(如原材料、在产品、产成品等)、现金流及信息流情况与危机发生前正常运营时的情况大相径庭。此时,在商标危机平息后,企业管理者的一项重要任务就是制订恢复计划,并采取一系列策略性措施,努力将企业的生产经营情况恢复正常,维持生产经营的持续性。
但企业商标危机更经常地表现为无形影响—它影响的是消费者与社会公众对企业商标的认知、联想与忠诚,进而影响企业的商标价值与企业的市场价值。彻底根除这些负面影响是任何一个经历商标危机的企业的共同心愿。然而,即使企业在商标危机过程中采取积极有效的处理措施,企业的商标形象和产品销售额也不太可能恢复到危机发生前的水平。因此,企业商标危机得到解决并进入休眠期后,还远远不是企业商标危机管结束—企业商标危机管理还要进入重塑和振兴商标形象的阶段。只有当企业恢复或重新建立企业的良好声誉和美好声望,企业的商标再度贏得社会公众的理解、支持与合作,商标危机才谈得上真正转危为安。因此,商标危机平息后的商标声誉重建是危机管理中分重要的一环。它主要包括内、外两方面的工作内容。在企业内部,(1)要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动,以形成企业与其员工之间的上情下达、下情上达、横向连通的双向交流,保证信息畅通无阻,增强企业管理的透明度和员工对企业组织的信任感;(2)要以积极和主动的态度,动员企业组织全体员工参与决策,作出组织在新的环境中的生存与发展计划,让全体员工形成乌云已经散去、曙光就在前头的新感受;(3)要进一步深化全员危机意识,完善企业管理的各项制度和措施,有效地规范组织行为,并为下一次可能的商标危机做好准备。
在企业外部,企业商标危机重振的整体要求是:制订一个有效的形象管理计划,并通过实事求是地兑现承诺(行动)与外部沟通(言语)来改进企业商标的新形象。(1)企业应通过对诚实原则的恪守,以此反映企业对完美商标形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心,企业通过商标诉诸承诺,将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对商标及企业的信任,是企业坚决维护商标形象和信誉的表示;承诺同时也意味着信任,企业通过诉诸承诺,使人们对商标的未来有了更大更高的期待,人们接受了“以后将得到更多”的愿望而信任商标及企业(2)企业要吸纳外部利益相关者参与到重振企业的管理中来,让其感到他们在企业危机中是受重视的。(3)要加大对外宣传、沟通力度。危机期间,商标形象和企业信誉大为减损在商标危机平息后,为了重塑、强化商标形象,企业应积极主动地加大宣传力度,让顾客及社会公众感知商标新形象、体会企业的真诚与可信。例如,与公众保持联络,及时告诉他们危机后的新局面和新进展;或争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会上公开相,从本质上改变公众对企业的不良印象。可以说,商标危机平息后的大力宣传是商标重获新生并有所提升的不可或缺的条件。