商标的创建、培育和维护是一项系统的管理工程,其中任何一个环节出现危机都会危及商标的安全。市场又处处都是陷阱,随着各种未知因数的无常变化,商标危机形式也会越来越多,因此企业必须实施专门的商标危机管理,把维护企业的商标安全作为企业管理的一项系统工程来抓。
一、树立商标安全意识
商标安全意识的缺乏是最大的商标危机。任何一个优秀的“百年商标”,都不可能蹴而就,它需要科学的管理、踏实的工作、积极的探索,更需要精心的呵护。企业必须要有立足于塑造一个优秀的“百年商标”的意识,才有可能最终建立一个优秀的“百年企业”。
因此企业的领导者必须要有健全的商标安全理念,正确处理好商标发展与商标安全的辩证关系;必须认识到商标危机随时都会发生在企业身上,随时作好充分准备以应付各商标安全的突发事件,抓住控制事态发展的主动权,控制商标危机的影响范围,及时进行补救。
二、建立商标危机管理机构
没有专门的商标危机管理机构和管理人员,企业就不可能对商标危机作出迅速的反应并采取及时有效的措施。因此企业应该组建一个由具有较高专业素质和较高领导职位人士组成的商标危机管理小组,制定商标危机预防措施和处理方案,清除商标危机险情尽量减小商标危机对商标形象和企业形象的损害。
国外如宝洁等一些大公司早就设立“商标经理”专门负责商标管理,国内企业也应尽快建立商标经理制,让每一个商标都有人专职负责。商标经理既然是公司内外营销力量的组织调动者,当然也就要对他所管理的商标的产品或产品线的成功与否、安全与否负任。三、建立商标危机预警系统及预警指标
商标危机预警系统是对商标的创建、培育和维护实施全过程、全方位的监控,并对可能出现的危机预先发出报警的管理系统,也是现代企业必须具备的安全管理系统。该系统包括商标安全管理信息采点系统、商标危机管理信息中央处理系统和商标危机管理快速反应系统。企业要通过商标危机管理预警系统及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面准确预测商标危机的各种情况、捕捉危机征兆,为处理各种潜在危机制订对策方案,尽可能在危机爆发之前消除危机。预警指标给商标危机管理者提供了认识商标危机的定量方法,从而具有可操作性。
四、建立商标危机自我诊断制度
企业应建立一套商标危机自我诊断制度,从制度上规定商标危机管理机构和管理人员经常从不同层面、不同角度对商标运行状况进行检视和诊断,找出薄弱环节,及时采取措施予以纠正,从根本上减少乃至消除商标危机发生的诱因,从制度上保障商标运行的安全。
五、重视危机公关
危机可能在极短的时间内毁坏企业的形象,声誉对企业来说是一笔可以无限增值无形资本,企业由于形象受损而造成的损失及潜在的损失是无法估量的。实践表明,公关策略在所有成功的危机管理中是一个极为重要的因素,在危机发生期间个人或组织沟通不当通常会恶化危机局面。企业危机必然会引起有关外界民众、媒体、政府以及企业员工连串的疑问,他们急于知道是什么导致了危机、企业目前的状况、是否涉及自身的利益等问题。这时,对有关方面的问题回答不当就可能会导致各方面对企业丧失信心,造成经济损失甚至给企业带来长期损害。很显然,快速而有效的危机公关能力是成功而有效的危机管理的重要组成部分。企业在面向公众时,切不可推卸责任、故意回避,企业发言人不能前后矛盾而导致公众不信任,应争取及时、积极地沟通。